牛栏山品牌融入年轻元素

　　【中国品牌建设网5月30日网讯】淋着北京冰冷的瓢泼大雨，成冬青和王阳在校园里张贴自己创办的英语培训班海报，为了取暖，他们拿出小瓶牛栏山二锅头，喝下，相互鼓劲，留着眼泪，继续贴海报。

　　这是出现在刚刚上映的票房过亿电影《中国合伙人》中的一个场景，这也是60年老国企牛栏山酒厂通过电影植入的方式进行品牌传播的新尝试。不是历史片、动作片，而是选择了以新东方创始人俞敏洪为模板的励志电影。

　　对于《中国合伙人》的电影植入，牛栏山酒厂的相关负责人告诉记者，企业在植入合作中，经过了慎重选择。首先，电影故事发生在北京，在电影30年的跨度中，“牛栏山”作为北京地产名酒品牌的出现合情合理。其次，影片内容与产品的结合能够与观者产生共鸣。最后，从演员到导演，这部励志电影宣扬的激励年轻人去追逐梦想的理念与牛栏山酒厂不断超越自我的理念如出一辙。

　　“80、90后将逐步成为白酒消费的主力军，这一代年轻人的思想更加开放，他们更需要青春的活力，需要更亮丽的色彩，针对这样的新型消费人群，我们在品牌塑造上需要有年轻元素的融入。”牛栏山酒厂副厂长陈世俊说。

　　电影植入只是个开始，陈世俊透露，下一步，牛栏山酒厂将针对年轻人，把活力、时尚的概念融入到品牌定位中，目的就是迎合未来的主力消费人群。“我们所说的刺激并不是狭义上的酒精对于人体的刺激，它指的是一种精神、一种探险、一种追求时尚、新生事物的精神。”陈世俊说。

　　对于牛栏山品牌年轻元素的尝试，中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为这种尝试值得肯定。“随着80、90后成为主流消费群体，白酒行业正面临着"消费断层"危机。然而白酒行业早已进入品牌时代，白酒企业若在品牌营销中添加年轻、时尚的元素，易获得主流消费群体的认同，进而实现消费群体的平稳过渡。” 梁铭宣说。

　　老国企尝试年轻元素，是对年轻消费群体的创新尝试。“只有品牌价值元素与目标消费者的价值观趋同，才能够得到消费者的认可。”陈世俊说。

　　为了这种趋同性，牛栏山酒厂于2002年开始实施品牌战略，对旗下的华灯牌等十几个子品牌进行了系统梳理整合，集中优势资源打造“牛栏山”品牌。

　　10年时间，牛栏山酒厂的销售收入已经从2002年的1.8亿元增长到2012年的32亿元，实现了近18倍的增长。陈世俊认为10年间牛栏山酒厂从销量不佳到销量突出，品牌的全力整合与创新所带来的品牌效应就是其中原因之一。

　　在主力消费者年轻化转变、白酒行业疲态的大环境下，陈世俊认为白酒企业在品牌建设中，应当在传承核心品牌理念的同时进行调整，包括年轻一代的品牌元素和营销渠道的调整，更多尝试微博、微信等新型媒体平台应用，传递年轻人感兴趣的品牌信息。