品牌不能盲目多元化

　　【中国品牌建设网5月27日网讯】2012年2月国务院颁布的《质量发展纲要(2011～2020年)》强调，要大力实施名牌发展战略，发挥品牌引领作用，开展知名品牌创建工作。品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力和灵魂。根据联合国工业发展组织统计，全球有8.5万个品牌，其中著名品牌所占比例不到3%，却拥有40%以上的市场份额。没有品牌，企业就会失去生命力，把品牌战略放在企业发展的重要地位，是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。创立自主品牌、提高品牌的附加值，更是文化产业制胜的利器。

　　什么是品牌?品牌是指给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于心智中形成的关于其载体的印象。简单地说，品牌是一个故事，这个故事家喻户晓。品牌可以让每个听故事的人用心与你交流。这种故事和感觉是可以制造出来的，这个制造过程就是品牌培育与营销，从而形成产品的标志性品质。国际营销大师菲利普·科勒说过：星巴克卖的不是咖啡，是休闲;法拉利卖的不是跑车，而是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵;劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信;麦肯锡卖的不是数据，是权威与专业。哈根达斯的广告语是“爱她，就带她去吃哈根达斯”，因而，它卖的不是冰淇淋，而是对生活的梦想。

　　目前，我国文化品牌培育方式还比较简单，很多是泛滥的广告，其效果可想而知。比如，“大美长白山，休闲养生地。”听着不错，但仅靠这种口号式的广告是远远不够的。要明确长白山文化真正的特色是什么，真正具有商业价值的是什么，怎样突出核心元素，怎样进行系统化的培育和营销，带动其他产品和服务。

　　另外，最重要的是要对产品进行明确定位。品牌定位有两层含义：一是对品牌所涵盖的产品或服务有清晰的定位，即服务对象是谁，任何一个品牌所服务的只能是一部分特定的人群，也就是说品牌必须有自己的特色，如提起龙井，人们都知道是绿茶，提起好莱坞就知道盛产电影，提起奔驰，就知道是豪车。

　　二是品牌不能盲目多元化，如果过多、过广地在不同产品上均使用同一个品牌，则会损害品牌的影响力。比如娃哈哈，中国著名的饮料生产企业，年销售额超过600亿元，其在2002年进军童装市场，推出娃哈哈童装，当初其董事长宗庆后设想的是年销售超过1000万件，销售额超过10亿元，但10年过去了，其官方公布年销售才200万件，销售额是多少则无从得知，在娃哈哈的销售额中几乎可以忽略不计。因为在消费者心中，娃哈哈就是一家饮料公司，饮料和服装行业跨度太大，品牌内涵无法延伸，因此，对品牌的多元化必须慎重，不可盲目多元化，否则企业就必须为此而付出不菲的代价。

　　来源:中国文化报