启辰：分品牌战略 非日产附庸

　　【中国品牌建设网5月20日网讯】“合资自主是个伪命题!”

　　自合资自主品牌概念提出，围绕其所产生的讨论就从未停止。“合资自主是否是真正的自主?”成为了人们对于这个新生概念的最大质疑。

　　“这是个伪命题!”东风日产市场销售总部专职副总部长、启辰事业部部长叶磊在接受新浪汽车独家专访时表示：“拿发达国家的经验来讲，美国是不会有什么合资或国产车之分的。只要是在美国生产的，都是国产车。”叶磊认为，东风日产为什么这样去做，实际上还是生意的观点。“哪里有潜在的市场，以一个生意人角度，不去获取争取，那就是犯罪!”

　　正如资深媒体人张耀东所说：“评价一个品牌的好坏，不是由它的性质决定，是由产品决定的，产品好坏则是由消费者决定的。”2012年的11月，启辰的销售数据抵消了此前所有外界对这个品牌，以及其运营模式的质疑。单月超过八千的成绩，证实了这个品牌和这个品牌旗下的产品受到了市场和消费者的认可，这样的运行模式存在其合理性。

　　“在和厂商交流时我发现，他们对合资自主有非常深的考虑。开始舆论对合资自主有比较多的反感，因为媒体可能有一点为民族企业服务的心态。但企业为什么打造合资自主的概念?背后的答案远没有我们想象的那样简单。”资深媒体人李潮表示。

　　“启辰是东风日产的全新品牌，或者是第二品牌，我们从来没有对它定性。”东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长杨嵩向新浪汽车暗示，在启辰的模式背后，东风日产正在为更大的一盘棋排兵布阵。

　　启辰不是日产附属，同等地位长期建设

　　“启辰就像是东风日产的雪佛兰。”这是叶磊对于启辰品牌的定义。在其心中，这个品牌不会是日产品牌的附属，而是与其并驾齐驱，有着自己性格和内涵的品牌。

　　“做品牌需要很长时间的积累才能慢慢成型。启辰将分三步去走，第一步是打基础，借用东风日产现在的口碑，和启辰产品的特色，形成一个高品质的形象;第二步我们会随着更多产品的导入，丰富品牌的内涵，让这个品牌给人的感觉是比日产更加亲和;第三步，我们希望这个品牌具备一些国际化的元素。”叶磊向新浪汽车介绍。

　　在他的心中，这三步走的计划将至少需要六年的时间。当E30电动车上市之时，启辰方可算步入第二阶段，而第三阶段中，启辰或许将具备将产品送出国门的能力。

　　分品牌战略应对车市剧变

　　如果用一个字来形容2012年的中国车市，笔者愿以一个“变”字概之。2012年，中国的经济形势发生了很大的转变。发达国家普遍市场疲软，中国工业景气指数下半年出现大幅下挫。将发展重点从对外出口转向内销成为了整个中国工业所面临的课题。在此大背景下，汽车的转变也是势在必行。

　　此外，中国车市经历了连年的高速增长，无论是市场还是行业自身都已无法跟上如此高速的脚步。为了解决这样的问题，国家的宏观调控将中国车市未来的发展节奏定在了微增长的基调之上。如何应对这样的发展速度突变成为了车企不得不面对的第二个课题。另外，城市的拥堵以及市场的饱和，让一线城市不再是车企手中的唯一选择，三四线城市的开拓以及更末端市场的开发成为了车企必须面对的第三个课题。

　　东风日产给出的答案是启辰。在启辰模式下，东风日产可以进行两方面的突破，一是品牌，二是渠道。

　　叶磊向新浪汽车表示：“对于一个汽车厂来讲的话，它肯定希望尽可能吸收到最多的客户。但在十万以下的经济型汽车市场，日产品牌在这个区间要想去抢夺很大的份额，实际上能力是有限的。因为品牌的溢价在这里摆着，产品研发制作成本在这里摆着。注定了也就是说产品继续向下延伸空间不大。”

　　所以启辰成为了东风日产突破局限的选择。一个全新的品牌有着无限的潜力，因为没有传统观点的束缚，上可攻城，下课略地，无论是攻克专门的十万以内市场，还是主打高科技牌都成为了启辰品牌的潜能。

　　叶磊表示，未来启辰的工作重点将是丰富品牌内涵，亲和力将是启辰品牌的最大特点，它将与日产品牌的科技感形成互补，以不同的内涵共同开拓需求愈发旺盛和复杂的中国市场。

　　渠道方面，启辰可以说是东风日产在开拓新型市场的一块“先锋试验田”。随着车市重心向三四线市场的转移，渠道深挖成为了每个车企必须面对的考题。在一线城市中普遍推广的4S店模式，并非完全适合三四线城市乃至乡村的实际情况。无论是建设成本还是管理成本，都是厂商力所不能及的。与传统不同的，更有针对性的渠道模式呼之欲出。

　　据叶磊介绍，在启辰的渠道建设上，厂家采用了不同于日产品牌的“营销向下”策略。这个“向下”一是指渠道建设的充分放权，厂家给予一级经销商足够的自由空间去拓展二级网络。二是给予经销商足够的宣传空间，去有的放矢地拓展启辰品牌的影响力。

　　这种方式的优势在于：节省成本的同时，提供了更为高效精准的销售服务。而由于启辰的定位优势，其先行一步的渠道深挖探索也将在未来成为日产品牌进行这一进程中的宝贵财富。

　　笔者手记：

　　对合资自主品牌的一片质疑声中，很多业界人士推测合资自主这种“怪异”的模式将不会长久。但在这次的采访中，笔者切身体会到，东风日产在启辰这个品牌上所赋予的深切地思考与巨大的付出，都不会是一场简单的“玩票”。启辰的出现，更像是一个在日本和海外市场司空见惯的分品牌。

　　无论是雪佛兰还是水星还是skyline，这些分品牌都是在市场的需求之下应运而生，他们的存在有着不可争辩的意义。而在如此纷繁复杂的中国市场，分品牌概念的出现也是必然。只是没曾想到会出现如此巨大的争议。