东风日产：用启辰修补日产品牌

　　【中国品牌建设网4月27日网讯】在日系品牌普遍面临市场困境的背景下，东风日产希望借助启辰品牌杀开一条血路。

　　日前，东风日产市场销售总部专职副总部长、启辰事业部部长叶磊公开对外表示，要将启辰打造成为“东风日产的雪佛兰”，成为与日产并列的一个分品牌，并为启辰品牌制定了一个“三步走”的战略，这也就意味着，原来以“合资自主”身份面世的启辰在东风日产的战略地位进一步提升，配合如此的还有启辰品牌独立的运作部门、发展战略和规划目标等。

　　实际上，继广汽本田借“理念”品牌首次打出“合资自主”旗号之后，东风日产此次似乎要从战略角度重新修订启辰固有的“合资自主”形象，毕竟在东风日产内部，启辰品牌对日产品牌已经有较好的业绩补充。而身份“修正”之后，启辰又会走多远仍是个未知数。

　　“重置”启辰

　　“启辰是东风日产的全新品牌，或者是第二品牌。”在叶磊看来，在东风日产内部很少用“子品牌”的概念来对启辰进行界定，而是采用“双品牌”的定位来阐述“日产”与“启辰”之间的品牌关联。

　　“较早前，东风日产对启辰品牌进行的独立事业部编制，已经显示了启辰品牌在东风日产体系中的地位。”叶磊表示。而在经历了从去年开始的中日钓鱼岛事件风波之后，东风日产对启辰品牌发展的认识已经重新进行了界定，“从定位上来说，相对于已经发展比较稳定的日产品牌，启辰在未来将承担更多的市场开拓任务，是东风日产加速发展的主要增量。”叶磊称。相关数据显示，2012年，东风日产的日产品牌车型销量比2011年下滑了8%左右。

　　据记者了解，按照东风日产的规划，启辰品牌虽然在整体上仍然隶属于东风日产市场销售总部，但同时也拥有市场、销售、网络和公关等多项独立的职能部门。而与此同时，东风日产对于启辰品牌的销量预期也大幅上调——“从2012年到2016年，启辰品牌要实现100万辆的销量(2012年为4.2万辆)。”叶磊在接受记者采访时表示。

　　据记者了解，目前启辰品牌的平均月销量在4000辆左右，2012年12月份，其单月销量超过了8000辆，整体来看，启辰是所有合资自主品牌中表现最好的，这为东风日产把启辰打造成与日产地位并列的品牌提供了基础。而在价格策略方面，按照东风日产内部人士的说法，未来与日产品牌同属一个细分市场的启辰车型，其定价会比日产品牌略低(目前，启辰D50与日产骐达均为A级车市场的两厢车型，前者价格比后者低15%左右)，“未来几年内，启辰品牌主攻的将是日产品牌无法下探到的市场，在品牌定位和价格定位上，启辰将与日产形成有效补充。而随着启辰品牌溢价能力的提升，肯定也会推出中高端车型，来与日产品牌的中高端车型共同出击细分市场。”

　　据叶磊表示，按照东风日产对启辰品牌的最新规划，到2015年，启辰总共将推出5款车型，其中包括一款电动车，以此冲击年销售30万辆的目标。未来，启辰的车型序号将拓展至30、70以及90，序号越高代表车型级别越高，而两厢车型未来都将以R系列命名。

　　除此之外，在渠道布局上，到2013年年底，启辰4S店将从现在的120家增加至150家左右，同时还将通过“1家4S店多家2级网点”的配合，实现对市场的全面覆盖，至2013年10月份将实现千家网点的构建。

　　任重道远

　　尽管东风日产已经将启辰品牌置于一个重要的战略高度，但这并不意味着启辰的战略效果就能快速实现。

　　“国内车市消费需求日趋多元化，客观上给新品牌提供了一定的发展空间。但在这个过程中，市场固有品牌也在加大开拓力度，而且它们有着比较强的品牌力积淀，这是启辰等新品牌不可回避的挑战。”叶磊也坦陈。

　　为此，东风日产为启辰确定了一个“三步走”的策略。“在打基础的第一步，我们为启辰打造了整合供应链的‘品质联盟’，确保每一个零部件的品质，整车则与日产品牌车型共线生产。”叶磊表示，而第二步则是未来几年启辰将会保持每年至少一款新车的投放速度，覆盖更多的细分市场;第三步则是实现启辰整合全球资源，同步全球先进技术。

　　有分析人士认为，2009年初国家出台的《2009-2011年汽车产业调整和振兴规划细则》中，明确提出“支持汽车企业自主创新，整车研发，尤其是关键零部件技术实现自主化”，这实际上也是广汽本田理念、东风日产启辰诞生的“政策背景”，也是政策鼓励“合资自主”的初衷。“在自主创新的大背景下，简单的技术引进已经成为过去时，这也对‘合资自主’和启辰带来了不小的挑战。”汽车业知名评论员钟师认为。

　　此外，按照东风日产的规划，启辰品牌未来要与日产品牌实现有效的互补，但在外资品牌车型价格不断下探的背景下，如何确保启辰的品牌竞争力和价格优势，显然会是东风日产接下来需要思考的问题。

　　尽管启辰的销售数据在当下国内车企“合资自主”品牌中表现最好，但从东风日产内部考量，启辰品牌对东风日产的贡献度仍旧远不及日产品牌，对已经被置于与日产品牌同等战略地位的启辰而言，接下来如何快速实现车型更新、迅速提升市场销量显得尤为紧迫。

　　启辰的升级路径

　　提升启辰品牌地位，成为东风日产中与日产并列的一个分品牌。

　　整车与日产品牌车型共线生产，确保品质。

　　未来几年保持每年至少一款新车的投放速度，覆盖细分市场。

　　实现整合全球资源，同步全球先进技术。

　　在同一细分市场中，启辰品牌价格定位较日产品牌略低，与日产形成有效补充。