诉讼硝烟背后或隐藏品牌暗战

　　【中国品牌建设网4月24日网讯】沉寂一年，前NBA球星迈克尔·乔丹与拟上市公司乔丹体育股份有限公司的纷争再起波澜。继去年12月中国证券报独家披露乔丹体育或另案起诉迈克尔·乔丹后，乔丹体育于日前正式向泉州中级人民法院提起诉讼。中国证券报记者近日独家获悉，其诉讼将围绕“被告以故意错告的不当诉讼行为贬损原告商誉，侵害原告名誉权”展开。针对这一路径，记者遍访多位专家，以法律角度解析该案走向，以及诉讼之外的弦外之音。

　　“错告”与“侵权”成重点

　　2013年3月，距离去年迈克尔·乔丹起诉乔丹体育已一年有余，与事发时媒体和公众的火热讨论相比，案件进展显得颇为“冷静”，至今杳无开庭音讯。在此冷热间，真正焦灼的是乔丹体育由于官司而受阻于IPO进程。3月29日，乔丹体育正式向泉州市中级人民法院提起诉讼。中国证券报记者近日独家从知情人士处获悉，乔丹体育本次起诉将以“捏造事实、故意错告、借助公关公司进行炒作等手段”为诉由，状告迈克尔·乔丹侵犯原告的名誉权。

　　该知情人士透露，乔丹体育本次诉讼的第一个诉由将落脚于“捏造事实”。意即迈克尔·乔丹身为外国人士，并不具有我国《民法通则》规定的姓名权诉讼主体资格，而中文“乔丹”二字是对“Jordan”的惯常翻译，不构成我国法律下的姓名权客体。被告以“Michael Jordan”为名，却声称其姓名为“乔丹”，并以此指责原告肆意使用其“姓名”，已构成了我国法律规定的捏造事实行为。

　　第二个诉由是“故意错告”，即被告明知自己对中文“乔丹”不享有姓名权，却故意混淆法律关系，将本应通过行政程序解决的注册商标纠纷，包装成侵害姓名权起诉，是故意为之的错告行为。此举贬损了原告的商誉。

　　第三个诉由则直指案件以外的宣传行为。原告认为，被告故意以诉讼为借口贬损原告名誉，并借助公关公司进行炒作和传播，侵犯了原告名誉权并造成损失。

　　在接受中国证券报记者进一步问询时，该人士表示，乔丹体育已委托调查机构搜集对方在雇佣公关公司和网络水军方面的证据，但尚需一定时间。

　　前案结果是关键

　　根据乔丹体育知情人士所提供的诉讼情况，记者采访的多位法律专家均指出：乔丹体育提出的诉由，实质上是指向姓名权诉讼是否已构成恶意诉讼，这将成为此案的关键判定之一。

　　对于迈克尔·乔丹是否捏造事实，多位接受采访的法律专家意见基本一致，即关键在于迈克尔·乔丹提供的诉讼理由的真实性，这与姓名权案形成多重关联。“两个案子虽然独立判决，但姓名权案的判决对后案会有影响。如果上海法院判决乔丹体育没有侵犯姓名权，那么迈克尔·乔丹告乔丹体育的理由就不充分。”厦门大学知识产权研究院院长林秀芹向记者表示。目前，姓名权案的判决仍然悬而未决。根据有关法律专家的说法，迈克尔·乔丹提出的诉讼属于涉外案件，并不受普通程序6个月审结时间的限制。

　　案件虽未最终裁决，但在法律界人士看来，姓名权诉讼存在一些疑点。北京大学法学院教授刘凯湘表示，迈克尔·乔丹使用侵犯姓名权的诉由并不符合法律的构成要件，因为姓名权和企业的商标权不同，不具备垄断性。此外，按照现阶段国内《民法通则》和《商标法》的规定，华东政法大学法学院教授黄武双也认为，迈克尔·乔丹的起诉面临一些实质障碍：一是姓名权要针对特定的个人，法律上需要认定中文“乔丹”和美国前篮球运动员Michael Jordan具有唯一对应关系，才能算侵权。二是迈克尔·乔丹起诉的是姓名权，按照中国的现行法律，姓名权很难延及到商业利益的保护，不一定属于商标法所规定的“在先权利”。

　　而针对迈克尔·乔丹涉嫌“故意错告”的诉由，法律专家则形成了截然不同的意见。据悉，耐克公司曾对乔丹体育所拥有的8项防御性商标提出过异议和复审，但其异议和复审均被国家商标局和商标评审委员会驳回，在法定期限内耐克公司并未针对上述复审裁定向人民法院起诉。刘凯湘认为耐克公司在行政程序无法继续，由迈克尔·乔丹寻求民事诉讼的途径，虽然不一定能胜诉，但在程序上没有问题。

　　与此相反的是清华大学法学院教授陈建民的观点。他认为迈克尔·乔丹此举很有可能构成恶意诉讼。“诉讼目的很明确，先拖延时间，影响乔丹体育上市进度。”陈建民向中国证券报记者解释，乔丹体育的主要商标自2000年开始使用，2005年被国家商标局认定为“驰名商标”，期间投入了大量的资金宣传自身品牌。然而，在乔丹体育通过证监会审核即将上市发行之际，迈克尔·乔丹事先与对方没有任何沟通和协商，突然提出姓名权诉讼。“这显然像是一个动机不纯的诉讼。”

　　此外，被指侵犯乔丹体育名誉权的另一项指控：对方借助公关公司炒作和传播贬损乔丹体育的言论，法律专家认为可能存在三种情况。

　　一是传播内容的真实性。如果内容属实，法律并没有禁止公关公司帮助宣传。但如果公关公司的操作超过了法律界限，可能会导致侵权，林秀芹表达了这样的观点。黄武双也认为只有乔丹体育证明存在事实是捏造的，才有可能造成名誉侵权。

　　二是证据搜集上的困难。通过公关公司或网络水军操作，由于网络上传播的言论具有主体的隐秘性，刘凯湘认为很难认定侵权行为人具体是谁。

　　三是名誉贬损程度。如果迈克尔·乔丹一方就起诉之外发布贬损企业的信息，且法院认为对乔丹体育的负面影响很严重，可能会支持名誉权侵权成立。

　　体育产业专家关键体育CEO张庆认为，诉讼给乔丹体育带来的负面影响主要集中在两个方面：一是企业IPO进程受阻，诉讼期间体育用品行业进入低潮，企业错过较适宜的融资窗口。二是诉讼带来的负面言论扩散，对乔丹体育品牌带来不利影响。

　　诉讼背后或隐藏品牌暗战

　　与法律专家观点纷呈不同的是，运动用品业界人士对“双乔之争”的分析趋于统一。张庆认为，表面上是两起诉讼，从法律角度看谁都难言得失。而国际巨头与本土品牌在市场上的正面交锋，才是“双乔之争”的深层原因。

　　张庆表示，近年来中国体育用品市场需求持续低迷，国际一线运动品牌开始调整中国市场的经营策略，不断下沉其市场布局，精耕二三线城市，以迎合中国城镇化发展。据悉，耐克近日宣布，今年计划新开40-50家工厂店，商品价格是正品的3-4折，新店也将从一线延伸至二三线市场。此外，阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼也曾表示，到2015年，阿迪达斯计划进入中国1400多个中小城市。国际品牌与本土品牌在中低端市场正面交锋在所难免。

　　“正是由于在市场上形成直接交锋，且交锋上了规模。”张庆指出，乔丹体育品牌还处于年幼期时，对国际品牌来说可能不足为虑，在一、二线城市双方的竞争交集并不多。但目前乔丹体育的经营规模达到近40亿元，产品和消费者达到一定规模。在这种竞争态势下，乔丹体育对国际品牌在中低端市场已构成竞争压力。因此，迈克尔·乔丹对乔丹体育的姓名权诉讼，很可能是国际品牌的一种商业性防御策略。

　　有市场分析人士也持类似观点。近年来，在体育用品整体市场不振的背景下，晋江的体育用品行业因拥有自己的生产体系，渠道又多为本地人所控制，成本把控能力较强，在这轮行业低迷周期中受影响相对较小。而洋品牌受迫于市场压力进行渠道下沉，直指本土品牌的“大本营”二三四线城市。“战火早就起了，硝烟还会少吗?”该人士表示。

　　“双乔之争”的品牌思考

　　尽管所处的专业角度不同，但无论是法律专家还是业界人士，都不约而同地表达了对本土品牌的思考。

　　有法律人士建议，企业在注册商标时，除了符合法律规定，也要照顾到人们一般性认知，尊重公众的习惯。从法律角度很难判定乔丹体育的商标侵犯了迈克尔·乔丹的姓名权或肖像权。但把企业推入官司之中，可能造成消费者的混淆和误解。

　　陈建民认为，企业自创品牌应该如何发展可能是这个事件的最大意义。“九十年代左右商标法刚刚修正实施，企业在创始期间对于商标的选择不够慎重，这种现象在国内客观存在。企业应该逐渐摆脱这种模式，真正创立带有自身显著特点的品牌。此外，知识产权审查机关也需要事前防范风险。乔丹体育一路发展在审查方面都是畅通，但企业做大做强之后就遭遇诉讼。”

　　多年运作体育品牌营销的张庆则认为：“目前本土品牌不仅在商标上存在隐患，推广方式、体育赞助和渠道方面也存在一些模仿痕迹，同质化现象比较严重。这样建立起来的竞争区隔不大，行业壁垒也不高，很难构成企业的核心竞争力。”对于如何应对国际品牌的市场竞争，他建议本土品牌应提升品牌的差异化，提升品牌的附加价值，同时改善绩效模式、零售渠道、消费者体验等措施打开未来发展空间。

　　还有业界人士指出，在体育用品市场弱周期的背景下，本土体育品牌或可以顺水推舟，抓住由于人口年龄结构变化、内需结构变化等趋势带来的童装、户外、时尚休闲等新兴市场热点，近可获得利润新的增长点，远可丰富品牌内涵。“在红海抱残守缺，不如去蓝海弄潮踏浪。”

　　来源：中国证券报