运动品牌加速掘金女性市场

　　【中国品牌建设网4月23日网讯】刚刚落幕的泉州商品博览会暨第十五届鞋博会上，吉克隽逸代言的361度尚品牌女性系列、桂纶镁代言的特步跑步系列成为一道亮丽的风景线。

　　在国内体育用品行业持续萎靡不振的大环境下，各大运动品牌纷纷加大对女子运动这一细分市场的渗透，其实也释放出了一个信息：既具备运动属性又兼具时尚特点的女子系列产品，或将成为运动品牌们竭力拼戗的下一个新利润阵地。

　　业内人士认为，各大运动品牌在女子运动细分市场动作不断，不仅是运动产品细分化的必然，更是竞争激烈化导致的结果。但如何通过明星代言的号召力及系统的传播推广，让产品打动女性消费者，如何将体育精神融入倾向于时尚休闲的女子运动市场，则是晋江各大运动品牌亟须努力的重点。

　　运动大牌

　　“恋”上女明星

　　今年年初，三六一度邀请新晋歌手吉克隽逸为产品代言人。三六一度公司表示，吉克隽逸是中国高收视率大型歌唱选秀节目《中国好声音》中脱颖而出的热门歌手，该公司期望可以借助其影响力提升终端销售业绩，特别是女性系列产品的销售。而在本次鞋博会上的亮相仅仅是一个开始。

　　无独有偶，安踏旗下品牌FILA也在年初推出2013年全新作品“甜蜜生活”，并找来“亚洲天后”舒淇代言。舒淇作为全亚洲知名的“女神”级艺人，一向以优雅、时尚、知性的形象为粉丝所喜爱。舒淇身着FILA 2013年大热的天鹅丝绒面料，更将女性柔美的运动体态演绎得淋漓尽致，也诠释出甜蜜生活的精髓。据悉，FILA与舒淇的合作将涵盖中国大陆、香港、澳门地区，代言品类包括FILA服装、包袋、鞋等。

　　大牌们对女子运动市场的觊觎并不是从今年才开始。早在前两年，安踏、三六一度等均已逐渐开始渗透女子运动市场，安踏曾一口气签下郭晶晶、张靓颖和郑洁作为安踏女子运动系列产品的代言人。在当时，这三位女星用互补的个人魅力，传达了安踏“绽放心节拍”这一全新的独特、鲜明的个性主张，使追求功能与时尚相结合的安踏女子运动产品系列，顺利进入消费者的生活与视野，并在消费者心中树立安踏女子运动产品的形象和位置。

　　近年来，随着国内体育用品市场的日趋饱和，各大运动品牌纷纷实施细分市场战略，希望基于细分市场的深度挖掘，进一步提升品牌的市场渗透率和占有率。而女子运动产品的巨大市场潜力，让他们更是加快了在该领域的掘金速度。

　　今年来，运动大牌们纷纷力邀女星登台，则是想进一步深耕女子运动的细分市场，延续与深化戗滩该市场的战略。

　　“时尚”与“专业”的融合

　　不过，尽管几个运动大牌们纷纷盯上了女子运动这一细分市场，但对其认识和定位，则不尽相同。

　　相对于男子运动系列产品来说，以往体育品牌在女子系列产品上的开发都比较弱，但其市场空间和容量其实并不逊色。三六一度国际有限公司运营事业中心副总裁王宏征表示：“女子系列作为361°品牌的重要组成部分，它的(销量)作用不容小觑，特别是今后女子时尚运动的流行，让我们更要关注女子系列，把更多的目光投向流行时尚的前沿。”

　　在这一点上，特步的想法几乎与361°如出一辙。“毕竟女性对于专业运动产品需求量有限，专业化的女子运动产品市场在多年前竞争已经相当激烈，其实，一般女性更偏向于休闲与泛户外的轻量型运动，所以，我们将加大对女子时尚运动系列产品市场的开发，并通过品牌代言其他方式营销扩大市场需求。”

　　在现场，记者也了解到，特步在女子系列产品的销售额已经基本与男子系列产品持平，尤其在女性运动休闲产品方面。而双星、喜得龙、露友等运动品牌在此次鞋博会上展示的女性运动产品，也大多偏向于时尚休闲风格。

　　“虽然女子运动产品在风格更加青睐于时尚休闲，但最终离不开体育精神和体育元素，这才是女子运动品牌或系列产品的精髓。”安踏体育用品有限公司总裁助理徐阳一语直击要害，他认为女子运动系列更需要专业运动的核心技术支撑品牌整体的核心价值。所以，安踏不会“舍本逐末”，即便是再时尚休闲化的产品也将拥有专业运动产品的品质，安踏将为每一位参与体育运动的女性消费者提供满足她们需求的产品。

　　他表示，今后，在女子运动市场方面，安踏会通过营销模式的完善和创新，打造和持续提升产品的个性化与时尚化，打造过硬的产品质量，走更专业化运动产品才是建立这部分消费者品牌忠诚度的基石。

　　女子运动

　　或将从小众到大众

　　正如王宏征所言，女子运动系列产品相对较弱，虽然品牌总体销售占比不及男性，却是运动品牌中增长最快的品类之一，年均增长率都高于男子运动市场。此外，随着经济发展和生活水平的提高，女性对运动健康生活方式的理念亦在逐年提升，这将进一步释放出女性运动装备市场的巨大潜能，女子运动市场或将从小众走向大众。

　　业内分析认为，从目前看来，女子运动系列产品还停留在一二线城市发展，受众群体为“都市白领”及部分大学生群体，受众面相对较窄，这对于本土运动品牌是契机也是挑战。通过明星效应加速女性市场的跑马圈地，效果显而易见，同时也可结合一些女子运动赛事进行营销，使其事半功倍。安踏在女子网球营销上的发力，匹克在WCBA上的亮相都给本土体育品牌树立一个效仿模板。

　　例如安踏利用网球这一运动的特性展开的一系列营销推广，便恰好迎合了女性的消费心理，迎合了她们心中对时尚运动的追求和对小资生活的向往。

　　“女性占据了一半人口的消费人群，她们从生理机能到心理动机，都与传统的运动形态有着较大差异，以WCBA为切入点，希望从女篮赛场上、球员的生活中，捕捉更适合女子运动的灵感，转化成女子喜欢的设计，通过创新面料和剪裁，让女人爱上运动，让更多的中国女性参与到全民健身运动风潮中来。”匹克服装事业部开发部总监易勇在接受相关媒体采访时如是说。

　　当然，伴随着这些体育运动品牌对女性市场的进一步细分，例如舞蹈、有氧健身、自由搏击等，都必须基于不同女性群体的生活形态和价值感，挖掘运动对于这个群体的意义，这样一来，才能基于该群体的心理洞察，开发符合它们需求的产品，进行契合她们心理动机的品牌营销传播。

　　此外，泉州黎明大学轻工棉纺学院彭飘林表示，今后，体育运动品牌的女子系列产品一方面可以从运动品类上加深挖掘，另一方面则可以考虑针对不同年龄阶层的女性运动产品继续细分。

来源：晋江经济报