合肥三洋“接盘”荣事达　运营三品牌遇挑战

　　【中国品牌建设网4月16日网讯】早就不在主流家电品牌阵营的荣事达近来突然“火”了起来。

　　4月1日，合肥三洋发而公告称，自2013年4月1日起至2018年3月末，以5年内合计支付663万元商标使用费的形式，从商标持有人合肥市国资公司手中获取在洗衣机、冰箱、微波炉三个品类产品中使用“荣事达”、“R oyalstar”商标的使用权。

　　而在上周于合肥举行的荣事达品牌回归后的首次经销商大会上，合肥三洋董事长金友华更是宣布，将刚从美的手中接过来的“荣事达”品牌定位于“中高端一线白电品牌”，并计划用3～5年时间将荣事达发展为中国家电一线品牌和国际品牌。

　　此前，“荣事达”品牌为美的集团使用。2004年美的入股荣事达集团后，获得了“荣事达”品牌的使用权但没有所有权。由于之后获得了“小天鹅”品牌的所有权，美的在“荣事达”品牌租用期到期后便不再续租。

　　在合肥三洋方面看来，荣事达的回归弥补了合肥三洋自主品牌的短板。有业内人士分析称，合肥三洋之所以对荣事达品牌格外看重，主要是租赁的日本三洋品牌没有确定性。

　　合肥三洋的全称为“合肥荣事达三洋电器股份有限公司”，是由原荣事达集团公司和日本三洋电机株式会社等共同投资成立的中日合资企业。

　　在2011年推出新品牌“帝度”之前，合肥三洋一直困惑于没有自主品牌，不得不全部依靠租用第二大股东的“三洋”品牌，而日本三洋被松下收购后，其商标在海外的处置问题给合肥三洋带来了巨大的品牌困惑。更让合肥三洋不能“安心”的是，根据合肥三洋与日本三洋电机签订的《商标使用权许可合同》，截至2016年底，合肥三洋可能丧失三洋品牌的使用权。

　　不仅如此，三洋每年高额的品牌使用费也令合肥三洋头疼不已。据了解，合肥三洋需要向三洋电机系支付至少四项费用，分别是技术使用费、商标使用费、技术援助费、专利许可费。构成的关联交易额非常巨大。

　　资料显示，2004年由于向三洋电机株式会社引进滚筒式洗涤烘干机技术，除一次支付1000万日元的技术入门费外，合约5年内按净出厂价的2 .5%向三洋电机支付技术使用费，第6年后2年内按净出厂价的0.8%支付技术使用费。

　　与此同时，合肥三洋还需向三洋电机支付商标使用费。2009年3月，三洋电机株式会社与合肥三洋签订了《商标使用权许可合同》，根据合同规定三洋电机株式会社将其拥有的“三洋”和“SA N Y O”注册商标授予合肥三洋使用，新签定的技术引进合同中的许诺产品将按其净销售收入的0.5%向三洋电机株式会社支付商标使用费。从2009　年起，使用期限为五年。

　　此外，2009年4月签订的技术援助合同中约定，合肥三洋接受三洋爱科雅株式会社的技术援助，技术援助费以每年销售总额乘以0.1%的金额再加上100万元计算。2010年度援助费为351万元，2011年度援助费为401.9万元。而该合同具有无限延期一直有效的属性。同年的专利实施许可合同中合肥三洋享有洗衣机专利权的实施权。专利使用费率为全部许可产品的销售总额的0.05%。

　　正因为如此，拿到荣事达商标的使用权对合肥三洋来说无疑是利好消息，但如何使用好荣事达品牌却是一个大挑战。

　　首先，拥有“三洋”、“帝度”和“荣事达”三品牌的合肥三洋现在面对的已经不再是因品牌匮乏而产生的焦虑，而是如何平衡三品牌的制造并能同时保持丰厚利润率的现实问题。

　　尽管合肥三洋董事长金友华一再强调，合肥三洋会对三个品牌进行渠道上的区分，使他们尽量不产生冲突，但要同时驾驭产品线如此相近的“三驾马车”显然不轻松。

　　其次是荣事达品牌培育的成本。

　　一方面，如今荣事达品牌已今非昔比，早已被边缘化。

　　“荣事达”品牌目前主要出现在三、四级市场，一、二级市场基本看不到荣事达品牌。据家电市场调研机构奥维咨询的统 计数据显示，2010年荣事达品牌的洗衣机销量为69 .9万台，占有4 .94%的国内市场份额;而到2012年已经降到16万台，仅占1.67%的国内市场份额。

　　要让这样一个品牌重新成为一线品牌，对于本身营收不是很丰厚的合肥三洋来说，其营销费用将大大削弱合肥三洋的利润。

　　另一方面，仅仅拥有冰箱、洗衣机和微波炉的商标使用权的合肥三洋还将面临荣事达品牌缺乏维护的问题。在此之前，“荣事达”品牌持有方合肥市国资公司还将“荣事达”品牌授予不少小家电企业使用。

　　此外，值得注意的是，如今的白电市场早已被海尔、美的等巨头瓜分完毕，合肥三洋期待一个早已“没落”的旧品牌去突出重围谈何容易。

　　来源：经济参考报