长城汽车哈弗品牌自立门户

　　【中国品牌建设网4月1日网讯】哈弗的独立与其他自主品牌有明显不同，其主要区别之一是哈弗品牌有市场基础，已连续10年居国内SUV市场销量第一，而非“无中生有”的品牌。更重要的是，哈弗独立的目的在于“做专业”。由于SUV市场的迅猛增长以及潜在发展空间，几乎所有的国内外汽车企业都有SUV产品。但是，目前国内专业的覆盖全系列产品线的SUV品牌还没有，如果运作到位，哈弗品牌有可能占领这一空白市场空间

　　在哈弗累计产销量突破100万辆之际，长城汽车[微博](32.46,0.00,0.00%)3月29日在京高调宣布，哈弗与长城轿车、风骏皮卡正式分家。哈弗将作为一个独立品牌，专心经营SUV，向高端产品和市场挺进。这也意味着，在全球范围内，哈弗将成为继路虎和JEEP之后，第三个专门致力于生产SUV的汽车品牌。

　　独立，渐进而非激进

　　根据此次新发布的哈弗品牌战略，哈弗SUV将采用独立的网络进行销售运营，车型囊括H系列，以及未来更高级别的SUV产品;而长城轿车、风骏皮卡以及M系列的小型SUV仍将采用原有网络进行销售。

　　与此同时，长城汽车还发布了哈弗品牌的新LOGO。新LOGO以“HAVAL”红底银色金属字组成。长城汽车董事长魏建军表示，新LOGO使用英文名字是为了帮助哈弗品牌走向国际市场，便于海外消费者记忆，略显夸张的大红底色则代表了中国特色，便于全球客户识别。

　　哈弗品牌的独立，不仅仅是LOGO的简单变更。魏建军说，独立之后的哈弗，将在研发、生产、销售、服务、后市场等方面全面剥离，形成完整的、完全属于哈弗品牌自己的独立品牌体系架构。与之对应的是，哈弗品牌会从现有的经销网络中脱离，实现终端店面独立、运营独立、管理独立。

　　“但这需要一个过程，我们将采取渐进式，而非激进的方式，首先将渠道分网。”据魏建军介绍，具体的分网过程将持续两三年，80%整合现有销售网点，其余20%将发展新的经销商，并要“确保经销商的利益不受损失”。

　　据了解，为支撑哈弗有足够的动力“单飞”，长城汽车也在积极筹备推出新的明星产品。“H2、H8将在今年推出，H8的年销售目标是10万辆，H2更是要达到20万辆。”长城汽车总裁王凤英解释，此次M系列小型SUV之所以并未纳入独立后的哈弗品牌，主要原因是购买M系列的消费者仍以家用为主，与购买家轿的消费者有较大的交叉重叠，因而更适合继续与轿车共网销售。“而哈弗未来将推20万元以上的SUV产品，以体现更高的品牌溢价能力”。

　　逆袭，能否演绎新传奇

　　事实上，哈弗的分网独立战略两年前就曾提出，但历经反复论证。这一方面显现出长城在做这个决策时的谨慎态度，也凸显了长城在此事的纠结。毕竟，近年来，国内几大自主汽车品牌，如奇瑞、吉利、比亚迪(22.07,0.00,0.00%)曾纷纷实施旗下品牌的分网独立战略，鲜有成功者。在今年3月30日召开的第五届中国汽车蓝皮书论坛上，奇瑞董事长尹同跃就公开承认，4年前奇瑞推出了瑞麒、威麟、开瑞三个子品牌，寄希望于“多生孩子好打架”快速提升销量的多品牌战略是一个错误的决定。

　　长城为何逆势而动?魏建军认为，哈弗的独立与其他自主品牌有明显不同，其主要区别之一是哈弗品牌有市场基础，已连续10年居国内SUV市场销量第一，而非“无中生有”的品牌。“其实在很多地方，经销商一次就开两个店，一个长城，一个哈弗，已经为哈弗品牌独立埋下伏笔。”

　　2002年，哈弗以一款8万余元的“赛弗”引爆中国SUV市场。截至目前，哈弗SUV连续10年销量称冠SUV市场，年销量逼近30万辆，其市场保有量累计更已突破100万辆，书写了一段属于自己的传奇。特别是四次征战达喀尔拉力赛，极大地提高哈弗品牌的国际影响力，哈弗已成为一张中国汽车的国际名片。从市场反馈和发展需要而言，哈弗独立势头必行。

　　更重要的是，哈弗独立最主要的目的在于“做专业”。“专业的最大好处就是能够让自己在SUV市场中更容易引起共鸣。”汽车行业分析师张志勇表示，如果长城汽车能够持续提升哈弗产品品质，拓展哈弗产品线，当人们提到SUV产品，马上就能联想到哈弗，这就达到了哈弗品牌独立的最佳效果。

　　据了解，与其他车企一个品牌下有多个品类车型混合经营不同，长城的哈弗本身就是一个SUV品类品牌。2012年，哈弗SUV销量达28万辆，同比增长71%，在国内SUV细分市场占据15%的市场份额。这在不少业内人士看来，哈弗品牌的翅膀已经硬到可以单飞的地步，拆分哈弗瞄准高端SUV市场，将成为长城汽车向上突围的最佳选择。

　　“除了自身条件，巨大的SUV市场潜力也有利于长城逆袭。”张志勇介绍说，目前美国与欧洲的SUV在乘用车销量中分别占25%和15%，而中国SUV市场尽管出现大幅增长，但仅占乘用车的10%，未来SUV还有很大发展空间。由于SUV市场的迅猛增长以及潜在发展空间，几乎所有的国内外汽车企业都有SUV产品。但是，国内专业的覆盖全系列产品线的SUV品牌还没有。特别是在中国市场，路虎是高端品牌，中低端市场它不屑一顾。JEEP品牌倒是很不错，可惜在中国市场水土不服。长城汽车将哈弗品牌独立，如果运作到位，有可能占领这一空白市场空间。

　　当然，也有不少经销商担忧，目前H6最高售价14万多元，预计年底上市的H8排量会在2.4升左右，价格20万元以上。但以经济性见长的哈弗，会不会面临高端新车型乏人问津的尴尬，而且目前长城汽车产品线有限，哈弗SUV独立营销后，对长城轿车产品的带动作用会不会减弱?魏建军坦言，哈弗独立不是“一刀切”，长城所谓的高端化，是一个相对概念，只是希望比现在有更好的品牌溢价能力，向外资品牌接近，但这需要很长时间来实现。因此，哈弗的高端化仍会坚持高性价比。

　　记者看到，长城汽车以“野孩子的自白”长微博方式为哈弗独立造势，作为一个“穷孩子、野孩子”，没背景没靠山的哈弗历经10年风雨，如今“在全球已满100万了”，“野孩子”自豪地引用了孙涛名言“我骄傲!”。显然，无论哈弗独立后发展如何，这次别出心裁的营销算是开了一个好头。

　　l来源：经济日报