困局下的品牌战略

　　【中国品牌建设网3月14日网讯】困局之下，企业求发展无非两种方法，日子难过的收缩战线或断臂疗伤，日子好过的就加大扩张力度，甚至是实现弯道超车等等。这样简单的原则大家都已经非常熟悉，这不是我今天要讲的内容。我的观点是两句话：临时抱佛脚，为时已晚;平时多念佛，才是王道。

　　战略方面，有这么三个词：首先是舍得。不舍不得，大舍大得，切忌什么都想;第二个词是独特，也就是说战略要有独特的定位，这点非常重要;第三个关键词是容易。《孙子兵法》里有一句话，“古之所谓善战者，胜于易胜者也。”意思是善于打仗的人是战胜了不容易战胜的人。毛泽东也说，“打得过就打，打不过就跑”，这是一个很重要的战略思想。

　　那么，战略的类型有哪些呢?就大的来说，有三类。第一、低成本战略。改革开放初期很多企业都是用的低成本战略，但随着时间的推移，低成本战略越来越难，因为一个行业中成本最低的理论上只有一家企业，所以其他的企业如果采取这种战略，将很难生存。第二、差异化战略。绝大部分的企业都想采取这种战略，也就是说我的产品与众不同。这个理念天地非常广，也就是我们通常所说的细分市场。

　　当然，想要成为领军品牌，战略思想肯定不能只停留在这里，还要上升到品牌战略。品牌战略是什么?就是认知与众不同。差异化战略是产品与众不同，品牌战略层次更高。因为产品与众不同，需要消费者感受到才算成功。所以，品牌战略是要将产品的差异化诉求上升到消费者认知、消费者心智感知等层次。

　　具体到方太，我们有三大定位，一个是专业，我们只做厨电，这是核心;第二是高端。我们只做高端市场，追求产品跟服务的精益求精。对于高端市场，我们内部有一个衡量指标，就是我们要比行业当中的洋品牌、同类产品价格更贵。因为一般国产品牌都是低价，而我们却是反过来定，比进口品牌还要贵——当然，这个“贵”是有充分的品质做后盾的。第三是负责。做企业就要做一家负责任的企业，做一家值得消费者信任的企业。这是方太的三大定位。

　　再谈一谈如何树品牌。首先要搞清楚，品牌到底是什么?品牌是消费者心目中你所占领的地位跟打下的烙印。同时，品牌是企业对消费者的一种承诺，是一种责任，一旦消费者购买了方太的产品，我们就对消费者有了一份承诺和责任。在这个产品的生命周期中，你始终要对消费者负责，对消费者的安全、使用、体验等承担责任。同时，品牌也是消费者对企业的信任，是一种口碑。这是我对企业品牌的一些理解。

　　那么，具体如何做品牌呢?我觉得，很重要的就是要抓住品牌跟消费者接触的一些关键点，在这些关键接触点上下工夫。就家电行业而言，这些关键接触点包括如下几个。

　　第一是通过媒体与消费者的沟通。包括通常说的打广告、公关宣传，以及现在很多的互联网媒体等，这是第一个接触点。第二个接触点是消费者从媒体上看到了你的信息以后前来购买的这个时间。目前还包括网上商店。第三个，也是最重要的一个接触点是，产品跟服务的体验。前面广告做得再好，销售环节做得再好，但最后的产品体验不行，上门服务感觉不好，前面两个都白搭。这样品牌肯定也做不起来。

　　在这三个关键接触点，方太也有许多自己的经验。方太品牌定位是通过跟一家著名咨询公司合作确定的。如今，“方太，中国高端厨电专家与领导者”这个定位已经确立了两年。两年中，我们选择通过品牌故事来传播这样的定位，而品牌故事就是事实——中国卖得更好的高端油烟机不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业。当然，这样的故事也是有第三方客观数据来充分证明的。

　　来源: 《新领军》杂志