相宜本草：单品牌多渠道之“道”

　　【中国品牌建设网10月18日网讯】说相宜本草是国内日化行业最为成功的品牌也许有点言过其实，但如果说相宜本草是外资品牌主导的中国化妆品市场中杀出的“黑马”，相信没有人会有异议。而相宜本草更是一直吸引着行业眼球，除牵手上海中医药大学、冠名东方卫视舞林大会、签约影视新星周冬雨代言芯净白自然净肤系列等一系列动作外，还参与赞助《我最响亮》、校园营销创意大赛等活动。

　　相宜本草作为一个2000年在上海诞生的品牌，凭借迅速的终端崛起和渠道扩张，成为近年来国内终端品牌为数不多的准蓝筹股。公司只从事本草化妆品的研发、生产与销售一种业务，主营业务突出。公司主营业务收入增长迅速，2011 年、2010 年同比分别增长78%和99%。

　　与国内多数化妆品品牌主攻专卖店渠道不同，相宜本草从一开始便将大卖场作为主攻渠道，并依靠其独特卖点和销售策略取得成功。近几年超市和电子商务渠道的高速增长也让相宜本草拥有更多底气。截至 2011 年底，公司现代渠道拥有2000多个直供终端以及3000多个经销终端，有效覆盖了全国近70 个大中城市，为公司的主要销售渠道。2011 年现代渠道销售额超过10亿元，较去年同期增长近一倍。2011 年公司完成网上销售额近2亿元，占公司总销售额的15%。天猫、淘宝、京东商城、乐蜂网、1 号店、麦考林和卓越亚马逊等国内知名购物网站均与公司建立了密切的合作关系。

　　对于消费品而言，单品牌多渠道经营必然面临着渠道间的竞争，比如低价倾销、恶意窜货等，特别是电子商务渠道兴起对于其余两个渠道形成的冲击，以及经销商的心态变化。渠道间的价格体系和品牌认知等固有矛盾困扰着诸多多渠道经营的品牌，但相宜本草对此却胸有成竹。

　　相宜本草的渠道策略其实并不复杂，即采用地区渠道分线操作。相关人士表示，“现在相宜本草在每个省的超市、专卖店、电子商务都分设代理商(部分城市 KA卖场也采取直供方式)，将三个渠道分开操作。比如相宜本草在淘宝有多家店铺，但却是分属不同省份代理商或者丽人丽妆等全国外包公司。”相宜本草官网的加盟程序也显示，地区代理商只能选择某个渠道进行申请，而不能在三种渠道间重叠加盟。渠道管控的关键在于对违规窜货和售假的经销商进行严惩，以使同一地区三个代理商之间能够“和睦共处”。

　　电子商务所引起的线上线下管理无疑是渠道矛盾的焦点，因为不同渠道同一品牌的销售除引起价格体系的混乱外，还会引起消费者对于品牌认知的混乱。对此相宜本草的市场对应策略是为各渠道研发了符合渠道特色和定位的不同产品系列，比如现代渠道的红景天系列，网络渠道的红石榴、仙人掌系列，专营店渠道的古方今酿系列等，并制订了严格的渠道政策和明码暗码系统。

　　为避免不同渠道产品造成消费者认知的混乱，相宜本草更是酝酿着新一轮渠道产品明星代言计划，据悉相宜本草筹备代言人制度已经逐步开始实施，除藏族歌手阿兰仍然代言的明星单品红景天系列外，演员宋佳代言最新百合高保湿系列外，计划为每个系统产品设置一名代言人，以此向消费者明示某系统产品属于特定渠道。

　　来源：东方财富网