海尔冰箱:最懂中国人心思的全球第一品牌冰箱

    能够在经济危机造成的衰退中增长并夺得世界销量第一足以证实：海尔冰箱（600690），最懂中国人的心。

    开始于4个月前的全球经济危机令中国的企业家们着实为年终财务报表上的数字感到了前所未有的懊恼，但一组新数据却在这个衰退的市场上激起逆势浪花。国家信心中心发布2008年5-10月份对375个城市统计的数据显示：海尔冰箱整体销量占比达到32.4%，比上半年增长3.22个百分点；整体销售额占比达到31.94%，同比增长3.83个百分点。此外，据世界著名的消费市场研究机构Euromonitor（欧洲透视）发布消息：中国海尔冰箱逆势增长20%，以6.3%的品牌市场占有率超越惠而浦成为新的世界冠军。

    能够在全球经济衰退时逆势增长的秘密在于：海尔冰箱凭借差异化的服务快速满足用户需求是实现逆势增长的关键。一个刚刚发生的故事是——11月20日，第二轮“家电下乡”中标结果刚公布的当天，海尔冰箱的整个供应链系统就对此做出了响应：15个中标型号冰箱全部录入订单信息化系统，接着是物料配送、生产组织、运输路线确认等全部的工作同步展开。12月1日，当第二轮“家电下乡”正式启动时，在全国14个省市的销售渠道里，海尔家电下乡的冰箱全部摆到了卖场里。紧着着，安徽省巢湖市庐江县的张长民在万佳海尔专卖店买下了一台型号为BCD—175KAM的海尔冰箱，当海尔冰箱的服务车将冰箱送到张长民的家中时，张长民因此成为安徽省第二轮“家电下乡”的第一个受益的农民。

    支撑海尔冰箱快速满足用户需求的是“即需即供”的商业模式。据海尔冰箱“家电下乡”项目部的企划经理蒲显开介绍，在探索“即需即供”的商业模式中，海尔冰箱依靠标准化与模块化不仅实现了产品的快速制造响应，而且，“家电下乡”的产品可以在青岛、贵州、武汉、大连等全国9大制造基地中生产。凭借快速响应的制造系统、就近配送的订单生产安排，海尔冰箱成为“家电下乡”第一个将产品送到销售网络的品牌。同时，依靠产品创新与物流配送网络，海尔冰箱又创造了第二轮“家电下乡”中的第一个用户。如今，在第二轮“家电下乡”启动的一个月时间里，海尔冰箱已经凭借63%的市场占有率赢得了消费者最大的认可，继续逆势增长。

    依靠“即需即供”的商业模式快速满足用户需求源于海尔冰箱对中国消费者需求的把握。作为国家刺激内需的“家电下乡”活动让很多农民持币待购，因此，谁能凭借差异化的下乡产品在第一时间满足需求，谁就能赢得最多的用户资源。有着丰富的全球化经验的海尔冰箱当然深谙其道。随后，在其“即需即供”的商业模式支撑下，14个省市农民的购买欲望因此迅速得到满足。海尔冰箱因此在“家电下乡”中获得最高的市场份额。

    事实上，海尔冰箱对中国消费者心理的把握从创业时就已经确定。从亚洲第一台四星级开始，海尔冰箱先后推出了抗菌冰箱、无氟无霜冰箱、软冷冻冰箱、光波增鲜冰箱、卡萨帝六门冰箱……一直到现在从美国、泰国、欧洲向中国进口原装冰箱，海尔冰箱的每一次技术与产品创新的动力无不源于对中国消费者需求的把握与满足。从海外基地向中国进口冰箱就是海尔冰箱追逐中国消费心理变化的一次绝佳实践。依托有着19年的全球行销经验，海尔冰箱发现中国主流市场上的消费者心理已经发生了深刻的变化：崇尚高品质生活方式、愿意为自己喜欢的物品支付高溢价、更钟情西方原汁原味的产品。把握了中国市场的消费需求后，海尔冰箱利用自己在欧美的制造基地，迅速向中国市场出口原装冰箱，并因此给中国消费者带来了西方最流行的生活方式，同时也又一次满足了中国高端群体对西方生活的追逐。

    事实上，无论是在“家电下乡”活动中为满足农民需求所看到“即需即供”的商业模式，还是在一二级市场为满足新消费群体的需求而从海外进口冰箱，都体现出：作为全球第一大冰箱品牌，海尔最懂中国消费者的心。恰恰是凭借于此，海尔冰箱才能在家电下乡中赢得63%的农民认可，同时在中国这个汇集世界品牌的全球化市场上，力挫欧亚美世界百年企业，连续19年蝉联第一。