一个城市的品牌形象塑造的及其品牌定位与推广

　　龙永图曾经指出，对一个商品、一个人、一个民族、一个国家来讲，品牌形象至关重要。

　　近年来，我国一些城市引进经营城市理念，在建设发展城市的同时，打造了“中国优秀旅游城市”、“中国历史文化名城”和“中国石狮”等知名品牌，从而产生积极的效应，不仅提高了城市知名度，而且促进了地方经济的发展。

　　当前，我国一些地方打造品牌工作虽然取得了一定的成绩，但随着我国加入世贸组织和市场经济发展步伐加快，也暴露出一些不容忽视的问题。交广传媒旅游策划营销机构认为，在发展过程中，普遍存在着认识偏差、定位不准、优势不优、品牌不响、效益不高、方向不明等六个方面问题，这些问题，就是造成我国一些地方品牌寿命不长、综合效益不高的原因，其直接后果就是“打响了一个又暗了一个”，导致多牌割据、重复打造，有效资源配置失调。

　　品牌虽是无形资产，但却价值无限。它是实现资源优化配置的重要介质，是产业升级、产品增值、市场流转的加速器，也是农业产业化、经济结构调整和区域经济发展成果的综合反映。若产业化龙头企业没有品牌，就是“画龙”没有“点睛”；若拳头产品没有品牌，就是“有拳无眼——打不出去”。一个地方如果没有几个知名品牌，那么它在急剧变化的时代中就没有相应的显著位置。品牌就是一个地方综合实力和绝对优势的集中展示，打造品牌就是打造地方经济腾飞的“航空母舰”。

　　交广传媒旅游策划营销机构认为，城市品牌要实施单一品牌战略。结合资源开发、经济发展、城市建设和形象树立，以及农产品生产、加工、流通诸环节，统一打造优势品牌，在每个地级市打响一个主品牌，比如“中国优秀旅游城市”、“中国石狮”等类似的牌子，在县(市、区)分别打造1-2个特色品牌，比如尤溪的“活水”、沙县的“青竹”等等。

　　比如山东青岛，就借助人们对其大海资源的认知优势，乘着奥运机会而打造“帆船之都”——这是高明之举！但同时也很糟糕，青岛，这个美丽的“帆船之都”一股脑又被扣上“音乐之岛”、“影视之都”的帽子，如同玩戏法的小丑一样滑稽可笑。定位概念务必聚焦才有威力，贪多求全将一无所获。上帝是公平的，天下本来就没有鱼和熊掌让一人兼得的好事，况且在顾客认知那里，“音乐之岛”当属于厦门，而“影视之都”则是北京、上海、横店或者无锡。

　　山东潍坊在全球拥有“风筝之都”的美誉，这是上帝送给潍坊最好的礼物，但地方政府好象并不喜欢这一礼物，仅仅搞一个形式大于内容的=风筝节敷衍了事。当地政府应该重点发展风筝相关产业才更具商业价值，鼓励与帮助企业创造风筝品牌行销全球。但可怜的是，在这一具有悠久历史的传统品类里，别说行销全球的风筝品牌，就是行销中国哪怕山东的风筝品牌都难觅芳影。拥有国家或区域心智资源是一种先天优势，但利用这种优势打造相关品类的品牌，才是政府或商家发财致富、促进经济发展的英明之举。

　　交广传媒旅游策划营销机构认为，塑造品牌城市，首先要进行品牌定位，也就是确定区别于其他城市品牌的品牌个性和特色，以上我们讲了不少内容，下面说说城市品牌的传播。

　　这些年全国各地都在搞各种各样的文化节，有许多文化节也确实打出了许多城市的知名度、品牌。笔者订有《中国旅游报》，对于国家旅游局的官员来说今天这儿是杨梅节，那儿可能又是葡萄节，另一边可能又是汽车等，一年365天，几乎天天过节。

　　这些节、会，当地政府可能投入不少，也有兴奋点，但对于从国家市场竞争看，许许多多节是花了冤枉钱，累得贼死，既没有招到商也没有赚得知名度。大量的钱都白花了，大量的节庆有病症。有人说每年扔进几千亿，60%打水漂。所有这些都是软件没有好好策划，官员们不知道科学的城市营销的原因。

　　交广传媒旅游策划营销机构认为，比如许多地方在搞节庆活动时都会想到把中央台同一首歌拉去唱一唱。花几百万请同一首歌来唱不是不好，而是它是中央台的品牌，跟你当地没有关系。我到现在都没有看到过同一首歌唱红了那一个城市可以说这样的冤枉钱花得多了。

　　笔者了解到，世界自然基金会“地球一小时”的活动，想通过熄灯一小时的方式，表达人们应对气候变化的决心。首批表示参与的13个核心城市包括芝加哥、哥本哈根、马尼拉、墨尔本、悉尼、特拉维夫、多伦多等。

　　第一次“地球一小时”活动在澳大利亚悉尼市举行，“220万人，也就是悉尼一半以上的市民参加了这次活动。”雷德利说。两百多万市民和2000家公司同时熄灯一小时，就连悉尼的标志性建筑———悉尼歌剧院也关闭了照在它拱顶上的白色灯光。据悉，今年9月23日，包括上海在内的中国七大城市也曾进行过类似的活动。

　　交广传媒旅游策划营销机构认为，这次“熄灯秀”的积极意义，在于它传递出的是一种节约理念。同时，它对城市品牌推广、国际化形象的树立作用深远。

　　我国对国际旅游市场的宣传从1992年“中国友好观光年”开始，每年一个主题，滚动进行，对于全面宣传展示中国旅游形象起了非常重要的作用，交广传媒旅游策划营销机构的策划总监胡森表示提出要相对固定主题，最好象香港、夏威夷、法国、西班牙、意大利等城市和国家一样，两、三年或三、五年集中推出一个主题，不要一年一换。

　　因此，从2005年开始，我国集中宣传奥运旅游，围绕“新北京、新奥运”和“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”为主题，连续4年不间断地进行中国旅游的奥运主题形象宣传。旅游区和国内各旅游目的地的形象宣传，就更应该这样做。

　　我国的“城市形象”研究，可以追溯到20世纪20年代，建筑学家陈植在《东方杂志》上撰文：“美为都市之生命，其为首都者，尤须努力改进，以便追踪世界各国名城，若巴黎、伦敦、华盛顿者，幸勿故步自封，以示弱于人也。”

　　到了世纪之交，随着经济社会的发展，很多城市开始关注城市形象，比如香港。2001年，香港斥资900多万元，设计香港新标志，在一系列专家市民调查基础上，最终选择了“飞龙”标志。

　　在香港，基本上政府参与的活动，都会加上飞龙标志，它已经成为香港的‘商标’了。定下飞龙后，香港又投入大量财力物力用于宣传，飞龙出现在各旅游纪念品、宣传册上，游客将礼物带回家乡转赠他人，也是对香港的宣传。香港之外，国内外不少城市也都有了自己的城市形象标志，比如，日本东京都的“都树”是银杏树，东京都的城市标志便是一片绿色银杏叶；重庆市的城市形象标志则是两个人，口号是“人人重庆”。

　　有着2228年建城史的杭州，文化积淀深厚，但一直以来，没有一个统一的形象标志代言我们的城市。现在，“生活品质之城”城市品牌的确立，为城市形象标志的产生奠定了内涵基础。接下来，杭州将着手做这件历史上从没做过、但将影响杭州今后历史的事情。交广传媒旅游策划营销机构希望杭州能将这个调子定准，走好品牌之路。