重塑品牌短板 自主品牌多途径打好服务牌

　　【中国品牌建设网9月19日网讯】2012年7月16日，围绕着自主品牌的发展，《汽车商业评论》记者与北辰亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫作了一下午的沟通。他在肯定自主品牌品质提升的同时，也指出这种品质的提高与合资品牌还有很大的差距。

　　在亚市年均10万辆的汽车交易中，总会收到产品质量方面的投诉，这其中自主品牌占比非常大，迟亦枫的调查显示，自主品牌处理投诉的方法往往比较简单，就是“赔一点钱，给一些别的方面的优惠，可能这件事情就解决了”，而如果还是不能解决则往往就是粗暴式放弃管理。

　　这样的投诉处理，品牌越是高端也就越麻烦，因为消费者在某些时候对高端品牌的要求也越高。对于正在努力提高产品力、提升品牌形象的自主品牌来说，要想向上攀登，必须首先扭转售后服务不力的局面。

　　北京燕长风4S店董事长罗锐锋告诉《汽车商业评论》，向消费者提供优质的售后服务，不仅能够增加店面的服务吸收率，而且能够加强消费者对品牌的忠诚度和美誉度。

　　在北京限购后不到两年的时间内，燕长风在北京又新开业两个长安轿车4S店，除长安轿车自身的资源不错之外，较高的“客户服务满意度”也是其成功关键。如罗锐锋要求售后人员必须保障所有到店车辆小故障、小毛病一次全部解决。

　　“其实，车辆出现一两个小毛病，消费者是能理解的，但前提是你能一次性解决，最忌故障反复出现，到那时小故障就是品质问题了。”如果出现这种状况，罗锐锋认为，不论你的服务态度有多好，赠送多少东西，“客户都不会满意。”

　　“故障一次解决”就对经销商车间维修人员提出了更多的要求，这方面的投入在过去很长一段时间内，都被经销商所忽略了，毕竟自主品牌在售后方面的利润是比合资品牌实实在在低了不少。

　　燕长风的经验显示，好的维修大工会增加支出，但因为客户服务满意度提升，经销店服务吸收率明显提升，长安品牌对消费者的吸引力也在明显上升。

　　品质不够、品牌不够，服务来补。以往对于服务不太重视的自主品牌，在竞争加剧时更有机会打好这张牌。已经有越来越多的中国自主品牌注意到了这一点。

　　在J.D.Power亚太公司近期发布的2011年中国售后服务满意度指数(CSI)评选中，多个自主品牌的成绩都超过了外资品牌。

　　2012年8月19日，1500多个来自全国各地的经销商、服务商济济一堂，长城汽车“决胜终端”推进大会紧锣密鼓地开了一整天。与以往各厂商的经销商不同，长城汽车高层此次更多地是在谈模式变革，希望经销商服务商能和自己一道，坚定变革的决心。

　　长城汽车总裁王凤英造势道：“我们就要公开销售服务中的现象和问题，让大家看看我们面对问题的勇气，看看我们要追求客户满意的诚心和决心。”

　　自2011年以来，面对合资品牌下探、汽车市场持续低迷等压力，长城保持了持续的逆势增长，2012年上半年累计销售27.93万辆，同比增长17%，高于行业平均水平，与此同时，实现利润同比增长近三成。

　　但长城汽车非但没有庆功，反而和服务商、经销商一道，共同自省、自责。长城汽车董事长魏建军坦言，“作为企业必须用真心、真情和绝对负责的态度，才能真正做到对消费者负责，而企业如果真正为自己负责，就要首先做到让顾客满意，这样才能获得更大的发展。”

　　长城的营销变革主要围绕三个方向展开：客户理念的变革、营销模式的变革和合作模式的变革。

　　北京汽车则在全行业率先推出了中国汽车三包承诺，承诺车辆在售出后60日/3000公里(以先到为准)的范围,如果出现严重质量和安全问题，消费者可以选择退车、换车或无偿修理。酝酿了8年仍未正式出台的汽车三包政策，从北京汽车的消费者开始得到了实施。

　　这家公司还定义了20项严重安全性能故障，规定所售车辆在赔偿期内出现任何一项故障，消费者都有退车、换车或者要求免费修理的权力。还规定包括发动机、变速箱在内的40项主要零部件也在三包范围之内。而所有要求修理的质量问题，如果累计2次未能排除，消费者仍可选择退车、换车或者修理。

　　2012年8月，吉利汽车同样也推出了自己的“主动关爱服务”，全网实施“123优质服务工程”为用户提供优质服务，为消费者提供更加信赖、更加愉悦的购车和用车环境。

　　上汽乘用车公司则希望打造高于合资品牌的服务标杆，借此营造差异化优势，提升品牌认知度，最终避开其他自主品牌低价竞争的发展之路。

　　其中“尊荣体验 宅捷修”服务是最大的亮点。这块业务主要包括上门服务和网点到家服务。上汽乘用车公司售后服务总监徐峥贤表示，目前“宅捷修”服务已经覆盖至四线以下城市。

　　在扩大维修覆盖面之际，上汽乘用车公司也已经两次扩大服务内容。今年初，服务内容从50项增至70项，包括针对发动机、空调系统推出的服务升级等，8月增至80项。

　　中国汽车自主品牌打好服务牌说来容易做起来并不简单。它在短期内并不会给主机厂和经销商带来多大的效益，而且很可能还会导致成本提升，自主品牌必须相信功到自然成的道理，抛弃短期的投资回报思想，树立长远发展的眼光。毕竟服务不是高精尖技术，中国人有理由能够做好。

　　这就如同日电巨头海尔所做的那样，当产品质量不佳的时候，通过服务来提升和巩固自己在中国消费者心目中的形象。“海尔，真诚到永远”这样的广告语恐怕很多人多年以后还会记忆犹新。这就是服务的力量。

　　“与合资品牌相比，自主品牌的竞争短板在于品牌认知度。如果沉下心打造中国汽车服务标杆，未来将会有更多消费者真正接受上汽自主品牌。”一位上汽乘用车高层如是说。

来源：《汽车商业评论》杂志