后数字化时代的品牌战略:数字营销需有道

　　Interbrand相信企业要想在市场上取得竞争优势，品牌起着根本性的作用。能够精准定位、高效发挥品牌作用的企业将能更好地推动消费者做出选择、建立忠诚度并获得回报。在我们最近针对672家公司进行的一项广泛调查表明，数字化战略作为品牌战略的一部分仍有相当大的提升空间，使通过数字化运作获取的业务和投资回报率最大化。

　　对于希望争取市场的品牌而言，21世纪的第二个十年与第一个十年相比，市场发展速度更快、互联程度更高且透明度也更高。仅仅在几年前，许多企业才开始采用数字渠道作为其业务的一部分展开角逐。时至今日，数字化战略已司空见惯，而且成为任何一家企业战略中不可分割的一部分。然而，即便企业制定了数字化战略，甚至为其投入了大量的资源，这并不意味这些企业能够获得令人满意的投资回报。事实上，我们最近进行的调查，以及我们与客户合作过程中积累的经验告诉我们：并非所有的数字化战略都是合适的品牌战略。

　　超越数字化

　　企业使用数字化的方式是否与自己的定位相吻合?我们调查了许多企业，通过它们的日常经营活动不难看出，企业现状和数字化带来的大量机会之间存在较大的差距。不客气地说，若要弥补这种差异并获取回报，需要思考数字化以外的方式。从品牌强度而言，我们所处的已不是数字化时代，由于数字化已经如同我们呼吸的空气一样，与我们的日常业务密不可分。线上与线下内容、虚拟世界与真实世界相互交融，带给我们更加丰富的体验。也就是说，受众如何接触品牌并体验，决定了企业的生命力。

　　数字化战略如果不能整合到企业和品牌战略中，也只能是徒劳。

　　我们大多数人已经体验到这样一个过程：线上成为我们了解线下体验的场所。但现实情况是，消费者生活在一个无缝衔接的世界里，线上和线下体验互相交织，一系列设备不仅彼此互动，还会与用户的线下日常生活进行互动。由于受众正是以这种方式接触品牌，因此这就成为了思考如何数字化的起点。若要在市场上推动消费者做出选择、建立忠诚度并获得回报，企业就必须以后数字时代的思维看待问题。

　　这就是这个变化日益迅速的时代的现状。但面对这种剧变所带来的影响，必须坚持业务的根本，这一点尤其重要。对于有效的数字化战略而言，企业必须高瞻远瞩，通过经得起时间考验的财务考核来定义何谓成功。衡量数字化的指标如品牌印象、点击率如果不能和实际业务相结合，则可能使数字化的投入付诸东流。但如果此类指标能够植根于业务和品牌，则可能帮助企业达成更高的目标。

　　定义挑战

　　为了更好地了解这一挑战，Interbrand对10个行业的672家公司进行了一项调查，了解数字化战略和业务的关系。部分结果在预料之中，仅有16%的公司未实施数字化战略，这一比例还将继续下降。68%的公司认为在启动了数字化战略后公司已经领先于竞争对手，这一点不足为奇。但这些公司的自我评估并不能说明余下的数据;相反，这些数据表明，这些公司有些过度自信，而且大多数公司在进行自我评估时存在问题。

　　在实施数字化战略的公司中有 56%未制定社交媒体策略，数据表明存在巨大的提升空间。这一点非常重要，因为551家受调查的公司与社交媒体有关，这就意味着此类公司中有39% (216家)未制定社交媒体策略。调查还发现有相当比例的主导群体未起到主导作用，而只是凭直觉做出决定。

　　Interbrand的十大品牌强度要素

　　■内部

　　清晰度：品牌价值观、品牌定位和品牌主张是否阐述明确，使消费者在看到或听到这个品牌的时候可以立刻知道并了解这些内容。

　　内部重视程度：品牌在组织决策层面的高度，品牌在运作时间、得到的关注和获得的投资方面的支持程度。

　　品牌保护：品牌在各个层面得到保护的程度，包括法律保护、专利成份和设计、制式、品牌地理分布与企业社会责任等。

　　品牌反应力：品牌自身的领导意识和不断自我发展和更新的愿望带来的，可以应对变化和主动创造新机会的能力。

　　■外部

　　真实性：品牌是否基于产品的实际能力而建立，是否继承和传达了明确的理念及良好的价值观，是否可以满足消费者对其的期望。

　　相关性：品牌在所有的人群分类和地理区域中，可以满足消费者的需求和期望的程度。

　　差异性：消费者所感知的该品牌定位与其竞争对手定位之间的区分度和独特性。

　　一致性：在各个接触点或各种传播方式上，品牌承诺被消费者所感知和所认同的程度。

　　品牌存在性：对于品牌的谈论无处不在，品牌得到消费者、客户、舆论、社交媒体包括雇员正面评价的程度。

　　理解度：客户和雇员不仅仅是知晓该品牌，并且对品牌的内涵有着深度的理解和洞察的程度。

　　品牌强度：后数字化战略衡量标准之一

　　正如我们所指出的那样，关注品牌的基础至关重要。对于Interbrand而言，衡量某个品牌最为关键的标准是品牌价值，而品牌价值可以通过品牌强度来衡量。多年以来，我们根据经验开发并总结出品牌强度，帮助我们评估品牌价值的十大关键要素。强大的品牌源自四大内部要素，而其强度反映在六大外部要素。我们将这些要素加以综合，就能了解某个组织是否做好了成功的准备。

　　我们依照最相关的品牌强度指标对调查结果进行筛选，以便更好地了解企业是否很好地执行了品牌在后数字化时代的基本要素。

　　我们发现多数公司在内部重视度方面做得不够。尽管社交媒体活动频繁，但有一半的公司(49%)并未设立专门的社交媒体部门。超过三分之一的公司表明并未投入足够的资源专门用于构建企业的数字化存在度。对于内部品牌投入，36%的公司表明并未对数字化战略进行的员工教育方面恰当投入，投入不足的最大问题在于企业未能将员工行为和企业行为连为一体。总而言之，在内部品牌投入的过程中，近三分之一的受调查公司表示要么其数字化战略资金不足，要么是对员工进行的相关教育不到位。

　　差异化的机会在于在品牌赢得消费者关注和忠诚的过程中占据最具影响力的因素。在实施数字化战略的受调查公司中，65%的公司认为其品牌具有差异性，仅有13%的公司要求持续对其竞争对手进行评估。很难想象在研究竞争对手方面投入的时间如此之少的情况下如何评估其自身的差异性。

　　对于品牌的相关性而言，受调查的公司也正在失去机会。大约有四分之一的受调查公司并不要求客户就其数字体验提出反馈意见。甚至有46%的公司从未在已完全公开的数据中发掘相关信息。这就是为什么在希望领先于竞争对手的公司中有68%似乎只是自欺欺人。

　　对于品牌强度而言，由于数字化如同我们呼吸的空气一样，已经与我们的日常业务密不可分，因此我们所处的已不再是数字化时代。

　　再来说说企业自身评估与实际绩效之间的差异：对于品牌存在性而言，实施数字化战略的公司可能夸大了其战略的覆盖范围和可掌控程度。平均而言，活跃于数字化品牌建设的公司只运用了不到一半的数字化战略工具，就能达到建立完整的数字化品牌存在度。这些公司相信其品牌在数字化空间是非常容易被获取的。品牌保护对品牌的市场强度而言至关重要，但实现这一要素的方式在很大程度上十分特别，因此为大多数公司带来了各种各样的风险。仅有53%的受调查公司对其品牌的不利言论进行了监控，同样也仅有一半的公司针对其员工在互联网上的个人言行制定了相关政策。近一半(47%)甚至还未制定员工数字化准则，且在实施数字化战略的公司中仅有44%制定了社交媒体策略。

　　与此同时，仍有39%的公司根本没有制定社交媒体策略。从最基本的数据保护层面来讲，据调查披露仅有 54%的公司对其网站上的内容进行了备份。有42%的公司在过去两年里所制定的数字化战略根本毫无价值，这就可以解释为什么在上述数据保护措施中有如此多的措施滞后的原因。我们之所以强调大多数公司需要这方面的帮助，是因为这样一个事实，对于我们在调查中列出的品牌保护活动，实施数字化战略的公司仅仅实施了一半。

　　最后，在作为一致的业务战略的一部分确定投入时，如若能够表现出更好的一致性和前瞻性，似乎还有机会。但大多数公司的日常运营仍旧采用杂乱无序的方法。尽管74%的公司认为其数字化战略具有清晰的目标，但一致性似乎差强人意。举例来说，在实施数字化战略的公司中有43%表示其数字化战略决策是在断续或零散的环境中做出的。这种筒仓效应不仅妨碍效率，还影响了与整体业务战略的统一性。很明显，仍旧需要在一致性方面投入更多的努力，因为近三分之一的公司表示其品牌体验在数字接触点方面缺乏一致性。

　　平均而言，活跃于数字化品牌建设的公司只运用了不足一半数字化战略的基本活动，就能达到建立完整的数字化品牌的目的。

　　实施数字化战略的基本活动

　　· 建立企业网站。

　　· 建立电子商务站点。

　　· 在线广告投放。

　　· 在搜索引擎优化、营销方面积极投入。

　　· 拥有企业网站的移动设备专用版本。

　　· 拥有电子商务站点的移动设备专用版本。

　　· 拥有移动设备应用程序库。

　　· 拥有以客户为中心的在线社区。

　　· 拥有活跃的社会网络页面(例如Facebook、MySpace、LinkedIn等)。

　　· 拥有活跃的微博账户。

　　· 拥有活跃的视频网站页面。

　　· 参与基于位置的社交媒体网站(例如foursquare)。

　　· 拥有在线博客。

　　· 拥有员工内部网络。

　　· 拥有针对员工的内部社交媒体策略。

　　即便企业制定了数字化战略，甚至为此投入了大量的资源，这并不意味这企业能够获得令人满意的投资回报。

　　平均而言，我们在调查中列出的标准品牌保护措施，活跃于数字化战略的公司仅实施了一半。

　　活跃数字化战略需要的品牌保护措施

　　· 对域名实施监控，以掌控站点和商标侵权。

　　· 抢先注册域名，以防范网络蟑螂。

　　· 监控数字空间，防范对企业标识的潜在毁谤或非授权使用。

　　· 抢先在社交媒体网站上注册用户名，以防范用户名擅自占用。

　　· 监控社交媒体网站上的用户名，以防商标侵权。

　　· 备份数字站点上张贴、收藏的全部内容。

　　· 在开展活动之前审核社交媒体网站上的隐私声明、注册声明和政策。

　　· 制定员工在线言行准则。

　　· 制定员工代表企业在数字空间的言行准则。

　　· 与员工分享相关法律，使其完全了解品牌保护相关事项。

　　建立数字化品牌战略的关键要素

　　无论何种行业或经济规模、范围大小，数字品牌战略需要传达的四大基本要素包括：

　　■从内部着手

　　在内部与员工达成共识是后数字化时代任何一个企业经营的根本。宣传企业品牌并就此对员工进行教育是企业数字化战略的关键，这样就能使员工成为企业品牌的宣传大使，进而使员工能在其接触的各个渠道一致、准确地展现企业形象。

　　■超越社交媒体

　　数字渠道并不仅限于网站和微博。社交媒体工具也非常重要，但这些并不是可以由企业自由支配的数字工具。应用程序、广告、在线体验等都是也应该成为企业的有力武器。企业的数字化战略需要具有全面性，应充分利用数字工具作为企业战略的补充，无论是已使用的工具还是新的工具，只要适合企业业务发展战略，都可以据为己用。

　　■创建无缝体验

　　正如我们讨论的那样，线上和线下世界并无界限。企业品牌的受众通过非线性、分散的接触点(包括网站、应用程序、社交媒体、在线广告、广告牌、广播、零售店、房地产和其他环境)体验品牌故事，包括品牌的目标、品牌能够带给消费者什么体验、如何提供这种体验、为什么会有这种体验等等。向消费者提供与新的受众现实相匹配的无缝品牌体验至关重要。

　　■恪守承诺

　　市场份额是针对忠诚的消费者而言，也意味着企业需要推动消费者行为的改变。改变消费者行为并提升底线的最佳途径是企业建立消费者对品牌的信任，这将建立忠诚度，并最终使企业在市场上获得回报。如同企业综合战略中的其他手段一样，数字化战略是实现良性循环的最佳手段。数字化战略如若不能整合到企业更大的品牌和业务战略中，就纯属无稽之谈。

　　所有的这些要素综合在一起就能提升品牌的存在度，从而推动企业的业务发展以及战略性思考。我们始终坚信品牌是撬动业务发展的杠杆。同时，数字化是提升品牌存在度的手段。品牌越强大，就越能在传递上述四大要素时占据有利位置。