发掘品牌背后的文化和思想 

　　国内图书市场上可见的本土作者谈论品牌的图书，以及相关培训课程，品牌通常被定义为增值化、个性化(分层化)的产品或服务。讲师们、书作者们以及企业人士都关心如何塑造品牌，如何通过品牌经营获得更大的收益。品牌，被更多的与营销、广告、传播联系在一起。

　　也正因为此，对比美国、日本、欧洲一些国家的同行业企业，中国企业打造的品牌(无论是企业品牌还是产品、服务品牌)常常显得过于单薄。许多人对品牌的理解，就是模仿美国同行那样，讲(编)一个故事，造一套概念体系，然后配套相应的营销传播举措。但让人迷惑的是，尽管中国企业打造的品牌，打造的方式、构建包装的形象都与国外同行相似;然而却很难真正树立在消费者群体中的信赖，更谈不上品牌的修复能力，一旦企业、品牌遭遇质量安全事故，就会在很长的时间内遭消费者抛弃。

　　出现这种情况，很大程度上源于国人对品牌的理解过窄、过浅。产品或服务品牌化进程始于19世纪末期，并随着20世纪初出现的传播学、广告学、公共关系学等学科理论发展及普及化的实践操作，以及消费主义潮流的出现得以强化。但品牌、品牌化背后的人类认知和社会思想要复杂得多。 Saffon品牌顾问公司主席、沃尔夫·奥林斯公司的合伙创始人沃林·奥林斯认为，品牌化是对人类境况的深刻体现，是一种归属感。沃林·奥林斯解释说，人类社会以来，人对部落、信仰或家庭的归属感，在当代都通过品牌化展现出来。换言之，理解品牌、品牌化，有必要首先从文化而不是商业的角度出发。

　　格兰特·迈克拉肯的身份标签很奇怪，他是一位人类学家，也是关注社会和文化现象的评论家，还参与品牌咨询顾问。在格兰特·迈克拉肯看来，在一个企业中，设计师的作用是创造并解读文化;现在的问题是，设计师们通常对这个作用、职能认识不清，甚至没有意识到让文化发出自己的声音、指导乃至支配品牌发展的重要性，企业老板或高管是在不承认或是不了解设计师作用的情况下雇用设计师的，自然很难果断为其提供充分发挥的空间、权限和资源。格兰特·迈克拉肯强调，设计师、企业只有深刻了解了文化内涵和社会规则，才能更好地激发民众意识，培育出无穷的创造力，他对品牌化的理解是，“品牌化就是一个制造意义的过程，从企业所展现的最重要、最明显的姿态一直渗透到其最微小的环节。这就是设计之所以重要的原因之一，设计是传递品牌信息的根本媒介”。

　　沃林·奥林斯和格兰特·迈克拉肯都是在接受设计报道界领军人物、美国设计师协会委员、《像设计师那样思考》作者黛比·米尔曼采访的对话过程中阐述上述观点的。黛比·米尔曼在《像设计师那样思考》一书获得成功后，就如何认识品牌、品牌化现象采访了22位各领域的专家，包括设计师、营销顾问、广告代理商、发明家、革新家、商业研究专家、世界500强企业高管，等等。受访者包括文化评论家马尔科姆·格拉德维尔、传奇设计师凯瑞姆·瑞希德、营销大师汤姆·彼得斯和赛斯·高汀等。 22篇主题访谈汇集起来，就有了《品牌思考及更高追求》(像设计师那样思考[二])这本书。

　　宝洁公司的企业和产品品牌塑造，也是许多国家和地区同行企业学习乃至“山寨”模仿的对象。宝洁公司副总裁兼全球设计执行官菲尔·邓肯，负责着该公司遍布全球的上千种产品的品牌和设计，另外还组建了一个由数百人组成的设计团队。菲尔·邓肯受访谈及品牌管理时认为，品牌管理是创造力、战略眼光、分析思维和设计思想的集合，这些要素之间取得平衡就会出现令人激动而又广受市场欢迎的设计及品牌。唐尼克品牌咨询公司董事长和创始人谢丽尔·斯万森曾帮助卡夫、百事、雀巢等公司更新品牌文化。在这位久负盛名的品牌文化 “预言者”看来，塑造品牌可以通过构建功能支柱、感官经验支柱和情感支柱。品牌的可视化语言都是取自文化潮流，基于生活方式的变化和具体消费团体的变化，融会起来，就让品牌具有了像图腾一样的属性和价值。

　　总的来说，近日被引进到中国内地出版的《品牌思考及更高追求》(像设计师那样思考[二])一书，有助于读者特别是设计师、企业家人群提升拓展对品牌的理解，打破“品牌产品就能卖得更多、更贵”、“品牌化就是洗脑工具”，真正引入文化和社会思想的智慧，让品牌成为与其他任何一种刺激人情感和才智的艺术形式，推动设计师、企业不断推出富有创造力的杰作。

来源：经济参考网