超级品牌速成的营销秘诀

　　说到营销领域的老大，还要数美国电话电报公司(AT&T)：据坎特传媒公司(Kantar Media )披露，去年，AT&T投入了约20亿美元，用于单个品牌的打造，这样的大手笔堪称美国公司之最。【虽然宝洁公司(Procter & Gamble)的预算超过AT&T，但却被用于不同的品牌。】而负责AT&T品牌建设的正是公司全球营销官、55岁的凯西-库格林。最近，她接受了《财富》杂志(Fortune)杰夫-科尔文的专访，谈到了如何在24小时内创作网络电视商业广告，无手机恐惧症的兴起，以及未来的伞柄发光的奥妙所在等等话题。以下为访谈内容摘录：

　　问：AT&T在奥运会上开展了大规模的营销活动。看起来，似乎是非常传统的营销方式。是这样的吗?

　　答：完全不是。比方说，我们今年采取了一些与众不同的方式。我们充分利用公司赞助的运动员们夺取金牌时的表现，将其用于第二天的商业广告中。比如，丽贝卡-索尼赢得游泳比赛金牌之后，紧接着就有一则广告，广告中一位年轻的游泳选手正在智能手机上观看她的那场比赛。这真的是非常有趣。许多人给我们的反馈是“你们怎么做到的?”因为我们是一家“反思可能(Rethink possible)”的公司，我们希望通过市场营销实现这个理念。

　　你们进行了大量消费者调查。通过这些调查，你们对消费者的生活方式有怎样的了解?目前又有哪些变化?

　　我们发现，在人们的生活中，科技所扮演的角色处于不断的变化之中，人们对待科技的态度也在发生转变。三四年前，在推出“反思可能”之前，我们对一条新广告语进行了测试，广告语基本是围绕“做得更多”这个概念。而人们的反应是：“我可不想做得更多。离我远点。我感觉自己都成了计算机的奴隶了。它把我和我的家人隔绝开来。它正在蚕食我的生活。”

　　去年，我们又进行了同类测试，结果却是截然相反。人们认为：“我的设备就是我的一部分。它让我的生活更加丰富。它帮我过上‘移动生活’，可以帮我照料和看护我的家人，让我一下子变成了英雄。”

　　从市场营销的角度来看，人们在很短的时间内，就从害怕科技变成了害怕失去科技。我昨天刚读到一种关于害怕没带手机的新术语——无手机恐惧症(nomophobia，源自no-mobile-phone phobia)。

　　你们有超过一亿消费者，而且依照AT&T的公司性质，你们可以掌握消费者的大量信息。你们如何利用这一点来进一步加深对消费者的了解，并用来指导公司的营销活动?

　　现在有一些有趣的新趋势不断出现。几年前，我们可能会在上班之前以及上下班的路上使用智能手机。而现在，我们每天都在用它。虽然办公桌上明明有电话，却没有人用。我们每天都在使用移动技术。所以，我们投入数百万美元，利用新天线技术，增强楼宇内的服务，尤其是纽约、芝加哥、旧金山等高楼林立的城市。这对市场营销具有非常重要的意义。就拿首席信息官的工作来说吧，他们再也不必对员工应该使用什么设备指手画脚。人们并不喜欢配备多台设备。所以，从营销角度，我们会发现一个非常有趣的转变，即对于公司使用的技术，公司员工拥有越来越多的发言权。

　　人们消费媒体的方式也在快速变化。这对你们的营销有什么影响?

　　科技已经从人们恐惧的对象变成了时刻都离不开的必备品，因此，我们的营销就是展示日常生活中对科技的应用。我们不仅会采取传统商业广告的方式，还会借助网络和YouTube等平台。我们与《英雄》(Hero，NBC电视台在2006年至2010年期间推出的电视剧)和《触摸未来》【Touch，福克斯公司(Fox)今年推出的电视剧】的编剧蒂姆-科林，以及我们的广告代理商BBDO，合作制作了一部非常优秀的五集网络短剧《破晓》 (Daybreak)。我们没有采取传统的娱乐营销方式，把产品放在道具桌子上，然后为植入式广告付钱，相反，我们把科技融入到整个故事情节。故事主人公 “本”在与邪恶势力作斗争，他利用我们的技术与恶势力进行周旋。

　　另外一个例子是我们在YouTube上推出的一部短剧，名为《相离时相知》(Away We Happened)。创作这部短剧，是因为我们发现亚裔美国人使用社交媒体的比例超出平均水平。因此我们创作了这部六集短剧。有趣的是，我们只创作了第一集。两个年轻人在去机场路上的咖啡店里，因为意外事件相遇，并错拿了彼此的行李。在结尾处，我们提出了问题：“你认为故事应该如何发展?”“他们应该见面吗?”观众通过Facebook提出了各种想法，还进行了投票。之后，我们据此编写下一周的剧本，然后进行拍摄、制作，并在YouTube上播放。目前，这部短剧已有数百万观众。公司的智能手机设备也是故事中不可或缺的一部分。这对我们来说确实是非常有趣的冒险尝试。

　　这些都是营销尝试。你们会设法去衡量这种营销手段吗?

　　当然。

　　你们如何衡量?

　　方法很多。《破晓》的观看次数有数百万次，而且我们还开发了一款名为Jackboxer App的手机应用。在《破晓》里，Jackboxer都是正义一方。用户将这款应用下载到手机中，就可以一路跟进短剧情节。用户可以更深入了解在网剧中所用的技术，于是我们专门制作了一个网站。我们很幸运，因为消费者对短剧中的科技元素充满了热情，因此总是希望了解更多。我们发现，许多用户登陆网站，平均会花费大约一个小时的时间浏览各种技术，查看网剧中使用的HTC ONE设备，还有翻译器和沃森语音技术(Watson)等等。

　　无线运营商竞相推出新服务，竞争可谓非常激烈。你们如何保持竞争优势?

　　我们认为，我们的优势就是规模最为庞大的群策群力构思创意项目。我们有250,000名员工。任何员工都可以提交自己的创意，真正做到了群策群力。所以大家经常会说：“这个怎么样”或者“那个怎么样?”我们把其中一些非常不错的创意用到了商业应用中。比如，为了兼顾工作和家庭，一位年轻的父亲上班时会带两部手机，其中一部用于工作，另外一部则用来和家人联络。于是，他希望赋予一部手机多重身份，并提交了这一理念。然后，我们在达拉斯城外的 Foundry创意中心(AT&T全球三大创意中心之一)针对这一理念进行开发。最终，这个创意变成了一款商业产品，便是我们在去年秋天发布的 AT&T Toggle技术。

　　你负责公司的品牌建设，但归根结底，品牌还是依靠公司及员工行为来体现，对此你怎么看?

　　我们经常说，只有当人们走进2,300多家零售店，当一名技术人员来到消费者家中，当消费者使用我们的产品与服务时，AT&T品牌才真正鲜活起来。广告就像是蛋糕上的拉花，用户体验才是蛋糕本身。

　　现在，所有想要手机的美国人几乎已经人手一部，你们如何寻找更大的增长机会?

　　过去五年，对我们来说其实只能算是冰山一角。过去五年，公司网络的使用率增加了20,000%。未来五年，只要宽带频谱可用，预计我们仍会以每年75%的速度增长。所以，目前的成绩根本不算什么。

　　数字家庭是一个很好的例子。未来，大家可以从办公室或者度假的地方管理家庭，不仅可以查找家中哪处用水出现了问题，还可以用平板电脑把水关掉。如果你的儿子或者女儿回到家，却发现门锁了，你可以激活摄像头，打开门，看着他们进家门。甚至可以监督孩子们写作业。

　　如果要出门，不需要去查看是否要下雨，因为你的伞柄会发光，这是在告诉你：“你最好带上我，因为今天有雨。”宗旨，当一切都连接到无线网络，生活会变得更加美好。

　　你在AT&T度过了自己的职业生涯。对于希望进入营销行业的年轻人，你会建议他们坚持像你一样的职业道路吗?

　　当然。公司在不断变化和发展，公司董事长(兰德尔-史蒂芬森)说过，只要错过了一个技术周期，你便出局了。技术变革的速度非常惊人，我刚到公司时，公司销售的产品与现在的产品截然不同。对消费者的专注和对消费者需求的重视才是让一切得以实现的关键。或许只有两样东西能让你调转车头，说：“天哪，我必须得回家去拿。”一样是智能手机，另外一样是钱包，而我们正在努力用移动支付技术淘汰钱包。从营销的角度来说，这是最好不过的切入点了。