从品牌培育发展谈三十年巨变

　　我是辽宁省朝阳市喀喇沁左翼蒙古族自治县烟草专卖局(营销部)的一名职工，自1986年参加工作以来，一直在喀左烟草工作。今年是中国烟草总公司成立30 周年，30年沧桑巨变，行业从小变大，由弱变强，让我这个基层职工感慨良多。其中，感觉变化最大的莫过于卷烟品牌培育。

　　1984年4月，喀喇沁左翼蒙古族自治县烟草专卖局(公司)由喀喇沁左翼蒙古族自治县烟酒公司分离出来。几间旧瓦房办公室和一个卷烟库房，就是当时的全部家当。公司除了卖几个固定牌号的卷烟外，根本没有宣传培育新品牌任务，是个连门牌都没有、多数人连地址都不知道的小单位。

　　1986年秋，我调入喀左县局(公司)工作。1988年上半年，我被领导安排到全县唯一一个卷烟批发部协助工作两个月后，才算是了解了一些卷烟品牌。

　　当时，烟草公司购进和销售的大多数是沈阳、营口两家卷烟厂生产的“蓝翎”、“大生产”、“鞍山”等品牌，只有春节时候，省公司才供给一些省外卷烟，如上海的 “牡丹”、“凤凰”、“大前门”和云南的“红塔山”、“石林”及“五朵金花”等。但数量很少，都是凭票购买。那时候，品牌不算多，省外卷烟在市场上更是难寻踪迹。

　　1996年以后，喀左市场上的卷烟品牌渐渐多起来，省外品牌也陆续进入，品牌竞争日趋激烈。“大生产”、“蓝翎”、“营口”等品牌竞相提高档次，推出高规格的新品卷烟。当时没有客户经理队伍，品牌培育也不规范。

　　2002年以后，为了适应访送分离要求，公司陆续招聘卷烟访销员，2002年10月全县已经有9名访销员，主要是负责到零售客户家访销，零售客户要什么卷烟，他们就记什么。访销员填写卷烟订货单，报综合业务员打出送货小票，然后交给送货员按单到户配送。

　　2003年，行业提出“改革工商管理体制，实行工商管理分开”，全国很多小卷烟厂被关停并转，卷烟品牌逐渐减少。很快，县级公司法人资格取消，市局(公司)实行上划管理。有效的改革加快了知名大品牌进入卷烟市场的速度，促进了新品牌的发展壮大。正是从那时候开始，喀左卷烟市场才真正有了培育品牌的概念。

　　2003年5月，县级公司法人资格取消，喀左县局(公司)更名为喀左县局(营销部)。卷烟访销由市级公司实行统一电话访销。通过严格考核筛选，喀左县局(营销部)将一些优秀访销员转岗为客户经理，负责客户服务和新品卷烟培育。为了更好地培育卷烟新品牌，朝阳市局(公司)从2006年开始公开招聘应届大学毕业生，喀左烟草增加了9个客户经理，品牌培育队伍得到有力壮大。

　　云南、安徽、贵州等地的工业企业几乎每年都会推出一两个新品牌，需要客户经理进行上市培育。每一个新品牌卷烟的培育，都离不开客户经理的辛勤劳动。他们按照培育方案要求，根据辖区实际，精心挑选能够销售与培育的品牌同价位卷烟的零售客户作为目标，做工作抓上柜。卷烟摆上柜台后，客户经理还上门帮助零售客户摆放样品，并耐心指导经营，有时还站柜助销，提高培育品牌的动销率，做好售后服务。

　　2011年10月中旬的一天，我与喀左县局(营销部)副经理孟宪忠一起走访检查辖区市场，调查相关品牌宣传培育情况。当我们走进偏远乡村零售客户宫淑静的店里时，她高兴地对我们说：“你们回去之后，可要好好表扬负责我们片区的客户经理郭宏图。没有郭经理的帮助，我的小店生意不会像现在这么红火。”原来，宫淑静最初并不愿意培育新品牌，往往是消费者要什么她就给什么，卷烟销售一直不见起色，也影响了店里其他生意。郭宏图发现了这个问题后，主动给她讲解卷烟新品推介、卷烟陈列等方面的技巧。此外，郭宏图还重点讲解待客之道，不断指导她提高卷烟经营水平。在郭宏图的帮助下，宫淑静的小店随着新品牌的不断引进，生意逐渐红火起来。如今，月销售卷烟比原来多了40多条，卷烟利润也翻了一番。

　　像宫淑静这样成功的例子还有很多。从2004年下半年开始，喀左县局(营销部)就把培育品牌作为主要工作，加强领导，加大客户经理培训力度，提高他们品牌培育能力。每年都派客户经理到省公司参加培训，还邀请营销专家给客户经理讲课，组织客户经理学习卷烟营销、品牌培育知识，并进行严格的闭卷考试，将卷烟新品培育纳入绩效考核。喀左县的卷烟市场越来越规范，中档新品牌卷烟不断增加，再也没有发生过因婚丧嫁娶买不到中档以上卷烟的事情。

　　喀左烟草成立28年来，在上级部门的正确领导下，逐渐发展起来，由当初平均单箱销售收入不足千元，发展到今天的1.4万元。中国烟草总公司成立三十年来，从喀左烟草卷烟品牌培育发展情况、卷烟销售档次的变化就可以看出，中国烟草行业的生产、经营都在快步向前发展着。