体育品牌绝境中的突围战

　　【中国品牌建设网4月25日网讯】进入2012年以来，体育用品行业频频传出“坏消息”：耐克关店、李宁裁员、体育品牌股价下降等等，整个行业顿时陷入了低迷时期。业界认为，2012年是国内体育品牌增速全面放缓的一年，同时也是调整与变革的机遇之年。

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　　安踏、361°、匹克等体育用品企业陆续发布的2011年报显示，净利润增速下滑、库存问题加剧正在成为行业普遍现象。相关分析认为，近几年国内体育用品的市场规模已经从年增长20%下降到2011年的13%左右，估计2012年增长速度将进一步放缓到5%-8%左右。

　　本期嘉宾：马岗 鞋服行业独立评论人

　　观点提炼：体育品牌绝境中的突围战

　　Q1、现阶段，在您看来国内体育用品行业的整体发展形势如何?

　　答：当前是体育业的调整期，整体发展速度放慢，企业从追求发展的速度转变为追求企业的健康度，这一轮的调整将为下一轮的增长奠定基础。

　　Q2、库存积压一直以来都是各大体育品牌面临最大的困扰，您认为产生这一现象的原因是什么?

　　答：其实泛而谈之，不光是体育用品行业库存大，休闲装、男装同样有相近的库存困扰。从大的方面看，行业从高速增长期转向调整期，受限于销售增速的下滑，库存自然增大;从小的方面看，企业们过于激进，对市场的判断过于乐观，此外产品同质化亦加剧了库存大导致商品周转变慢。

　　Q3、通过哪些方式可以较好地缓解库存难题呢?

　　答：短期的方法只有增加促销力度和频次、增加新的请库渠道，如开设工厂店、折扣店以及线上清存等。但要从根本上消除库存的困扰，还要从供应链改革、产品企划设计等方面入手才能破解。

　　Q4、不少企业认为，增加终端门店的铺设能够在一定程度上消化库存商品，这种观点是否正确呢?

　　答：此看法有点片面。增加门店能增加销售，自然也可以通过这个通路来消化库存，但体育用品行业依靠渠道增长换取业绩增长的方式已经撞到天花板了，新增门店的赢利能力怎么样，能不能健康持续的生存下去才是根本，而不是短期通过新开店来清存，结果无利可图，还损害品牌美誉度。

　　Q5、能否为国内体育品牌在其他渠道的拓展上提供一些建议?

　　答：体育用品主要有品牌专卖店、百货专柜、专业运动城店铺、大超市专柜以及线上店铺等形式的渠道，只是侧重点有同，国产品牌在专卖店渠道的优势略强，当然和二三线市场的特点有关系，目前，大商超正进军二三线甚至四线市场，可以关注一下商超渠道的布局。

　　Q6、面对国际品牌的渠道下沉，本土企业应该如何积极迎接这种激烈的市场竞争?

　　答：在二三线渠道，本土企业优势明显，但这种优势主要通过渠道和价格建立起来的，未来在巩固渠道和价格优势的同时，要重视和加强产品的创新。

　　Q7、在体育鞋服行业中，日益严重的同质化现象是有目共睹的。那么，您认为企业应该从哪几方面入手，才能实现以“差异化”制胜市场呢?

　　答：同质化体现在几个方面，营销策略的同质化、店铺空间形象的同质化、产品的同质化，在过去，走别人走过的路要走的快一点，但是走相同的路的人多了，就堵塞了。有企业有一些差异化的创新，就领先了，这点需要肯定，如特步剑走偏锋的时尚运动和娱乐化营销，都取得不错的成绩。要破解同质化，同样需要在营销、产品、店铺、甚至运营体系上创新。

　　Q8、众所周知，体育品牌总是与赛事活动捆绑合作，您觉得在这过程中如何把控，才能使营销效果事半功倍?

　　答：与赛事捆绑，是常规的营销手法，只要找到合适的赛事切入点并坚持，定有所成，安踏和CBA的合作、COC的合作都是很好的案例，难的是用常规的手法做出不常规的效果，即守正的同时，如何出奇，这方面可以借鉴一下耐克的事件营销和公关营销。

　　Q9、在行业进入低迷时期的当前，国内体育用品行业应该如何走接下来的路?

　　答：低迷期也罢，冬天也罢，调整期也罢，既来之，就要尽量的保持企业的健康，短期内体育业快速反弹的可能性不大，起码要过了2013年。此外，调整期过了，您想成为什么样的企业，这个时候应该想明白，应该做准备了。