自主品牌频繁换标 急于突破和转型

　　品牌认知混淆 东风风神酝酿换标

　　在“大自主”、“大协同”的推进过程中，东风乘用车的换标工作被提上了日程。东风汽车相关人士近日表示，东风乘用车目前正在酝酿换标的工作，以配合东风乘用车自主事业的“大协同”。该人士表示，换标工作将在年内完成。

　　本来为了和同样悬挂“双飞燕”的商用车相区别，东风乘用车成立之后，采用了椭圆形“双飞燕”。商用车和乘用车之间的区别有了，但是却产生了品牌认知上的混淆，频频遭遇尴尬问题。

　　“这是东风还是山寨版的东风?”东风风神的产品，在向三四线市场挺进的过程中，经常会遇到这样一个尴尬的问题。这是东风乘用车之前始料未及的。

　　相关人士表示，换标工作有助于消除消费者对风神的品牌认知，充分利用东风汽车几十年来积累下来的品牌影响力。换标是顺应消费者和市场的正确决策，可以更好地利用东风汽车在消费者心目中形成的品牌影响力，发挥自主“国家队”的优势。

　　长城第三次换标 下半年启用全新标识

　　日前，长城汽车总经理王凤英透露，长城的轿车将逐渐舍弃“腾翼”的系列命名，直接用“长城”，由此将形成的清晰的3大业务品牌形象进行分网销售：皮卡为“风俊”，SUV为“哈弗”，轿车为“长城”。此前在3月中旬，长城汽车高层曾对外表示，长城哈弗品牌将启用全新标识。

　　长城汽车对于腾翼换标的解释是，腾翼这个名字，考虑到全球化上，不是最理想的。之所以将轿车品牌的名称更换为长城，是因为长城这个品牌名称在中国叫着上口好记，也在全球消费者的判断认知当中有更好的效果。同时长城人对于长城这个企业品牌有着非常深的感情。

　　2008年10月，伴随20万辆全新乘用车工厂投产，长城汽车启用了目前的标识，弃用原来的“烽火台”标识，这是长城第二次换标。对此，长城的解释是烽火台标识在多个海外市场被抢注，收购未果只能忍痛割爱。

　　业界对于长城汽车这次换标还有另一层解读，即配合长城进军轿车领域。2007年，长城汽车正式进军轿车。由于在消费者心目中，烽火台标识与长城皮卡与SUV紧密相连，启用全新标识，则是宣告长城汽车已经发生改变、推广轿车产品的应对之策。

　　适应全球化 吉利启用新标识

　　4月2日起，吉利汽车正式启用新的公司标识。根据此次换标计划，吉利汽车原来圆形的蓝白色“6个6”公司标识，将被蓝色的“GEELY”英文标识所取代。

　　吉利汽车控股有限公司表示，更改公司标识的原因为，为适应公司全球化发展战略的要求及全球型企业文化建立的需要，本公司将更改现有标识，以提升吉利品牌在全球市场范围的认知和市场推广，从而更有效地传播吉利品牌的核心价值。

　　与很多成长性企业的企业标识发展一样，从早期的与丰田“牛头”标识类似并引发争议的“美日”标识，到后来的蓝白色“6个6”公司标识，再到后来“全球鹰”、“帝豪”和“英伦”三大品牌分立的标识，吉利汽车的标识也经过了“戏剧性”的发展历程。但随着收购沃尔沃、澳大利亚DSI等海外资产的成功，一个更能被全球认知和熟悉的英文“GEELY”吉利标识，显然更适合吉利企业成长的需要。

　　一汽去年换标整编产品线

　　早在去年年中，一汽自主车型换标大戏就已经开始上演。按照一汽自主品牌战略规划，继奔腾之后，一汽夏利、一汽吉利和一汽解放等自主品牌车型将统一使用“鹰标”，红旗轿车依然保持原有标识。

　　一汽自主车型未来只有三个标识，一是商用车采用的镂空“鹰标”，一是乘用车悬挂的不镂空设计的“鹰标”，还有一个就是红旗标识。

　　一汽轿车股份有限公司总经理张丕杰表示，确立品牌形象、统一标识是全面践行中国一汽“品牌”及“蓝途”两大战略的开始;未来一汽轿车产品线将全面覆盖中高级、高级、SUV、MPV等细分市场，满足不同消费者的不同需求。

　　急于突破和转型 自主品牌频繁换标

　　如果说，车主个人换标是为了面子;那么，自主车企换标的动力又来自哪里?业内普遍认为，全面升级或许是其主因。

　　一是产品升级。长城汽车和长安汽车的换标动作，多体现在新车上。一来可提升新车形象，二来可与原有产品进行区分。在微车领域成绩突出的长安汽车推出“奔奔”后，为对微型车与轿车进行严格区分，在“奔奔”上采用酷似盾牌的全新自主品牌轿车徽标;长城的新标志也只会出现在新推出的轿车上， SUV及皮卡仍使用老标志。另外，江淮瑞鹰 SUV不用JAC车标，而采用全新的“五角星”车标。

　　二是市场升级。除形成产品差异化竞争外，有些厂商也希望利用换标这个契机，对未来打开海外市场奠定良好的品牌基础。吉利汽车总裁李书福曾说，吉利之所以更换标识完全是为实施国际化经营战略。业界也认为，随着中国车企海外市场的不断拓展，包括品牌标识在内的市场战略和品牌战略必然随之调整。可以预见的是，大多数国内车企原有品牌标识设计理念老化，以图解式为主，往往过于强调企业的名称和个性特征，带有明显计划经济痕迹;要想在抢滩海外市场中赢得主动，品牌形象的国际化无疑也是当务之急。

　　三是品牌升级。时下，不少国内车企纷纷推出企业标识和产品标识。之所以将两者区分，大都是从企业长远发展考量。之前各大国内汽车自主品牌如比亚迪、长城、吉利、江淮等车企的“换脸”，最主要目的就是力图摆脱“土”的形象。因为长久以来，消费者心中的自主品牌大都为“形象低、品质低、价格低”的“三低”产品，改变形象成当务之急。这一轮车企换标风潮中，大多数车企出于自身发展的需要，不是为换标而换标，品牌形象提升的诉求不言而喻。

　　附：2010年主流车企换标事件一览

　　2010年11月，长安汽车发布全新品牌战略和四大品牌新标识，包括企业品牌标识、主流乘用车品牌标识、商用车品牌标识和公益品牌标识。在长安汽车新品牌战略中，客车等商用车依然沿用原来的“草帽”标，而微车、轿车等乘用车则改用新设计的V型LOGO。从新标的“变脸”，我们约略可以看出，未来长安汽车将乘用车和商用车销售网络进一步细分，以应对新的市场竞争。新启用的V型乘用车标，也预示长安汽车将全力发展该细分市场。

　　2010年9月28日，北汽集团发布全新统一的集团品牌标识。以人形“北”字为设计出发点的北汽集团品牌新标识，既体现了北汽的地域特征，又表明了“以人为本”的企业核心价值。随着新标识的发布，北汽集团基于萨博技术的4大平台产品研发已全面展开。根据规划，在未来5年，北汽自主品牌乘用车在9大平台上将陆续推出20余款新车，全面覆盖从A0级到C级轿车、轻重型越野车和交叉型车系列产品线。换标，成为北汽集团进一步做大做强的新起点。

　　2010年8月28日，福田汽车集团发布“钻石”新图标，新品牌形象将伴随福田的2020战略走向新的目标。今年，福田汽车将超越奔驰成为全球最大商用车企业。此番换标，更符合国际审美观，也是福田为打造全球运营能力，完成由本土品牌向国际品牌跨越迈出的重要一步。