帝豪品牌高端破冰用“尖刀”突破欧洲市场

　　高端破冰

　　计划出口欧洲市场、获Euro-NCAP四星评价等等，使帝豪品牌形象开始陡增，加上沃尔沃为吉利整体品牌带来的天然升华，我们完全可以嗅到帝豪在国内市场，大幅挤占市场份额的味道。

　　编者按：你们的每一次技术升级，我们都予掌声;你们的每一次低迷，我们都予鼓劲;你们的每一次遇阻，我们都予呐喊;当然面对你们的问题，我们也不会手软。正是基于对中国车的爱，作为“爱我中国车”车评组委会的成员之一，《汽车观察》一直关注着中国本土自主品牌的发展与壮大。在以后的车评版块中，我们将为您逐一展现参选“爱我中国车”评选活动自主车型的风采。

　　2011年对于自主品牌来说是艰难的一年，也是引发思考的一年。自主品牌打造品牌形象，提升产品品质已经成为趋势。早已意识到这一点的吉利帝豪无疑是其中较为成功的一员。

　　走量之谜

　　2010年，在第五届“爱我中国车”评选活动中，当时刚刚上市的帝豪EC8就获得了年度最佳操控奖。而在刚刚结束的第六届“车评”活动上，参评的帝豪EC7也获得了评委的好评。其中，北京航空航天大学交通科学与工程学院副院长徐向阳认为，该车人性化设计好，乘坐舒适，品牌影响力在不断提高。事实上，在第六届“车评”活动上，帝豪EC7在各个奖项上的争夺也表现出了很强的竞争力，我们不排除帝豪经销商在选送车型时提供的是试驾车，影响了其成绩。但就是这么一款车，起初市场似乎并不买账。

　　2009年8月28日，帝豪EC718推出3款手动挡车型;同年11月22日，帝豪EC7-RV六款车型上市，并同时推出了两款帝豪EC718(三厢)车型。帝豪正式进入市场争夺战。但其初期销量一直不温不火，直到2010年年底帝豪EC7才开始发力。近期，帝豪EC7月均销量已保持在9000辆以上，可以说又上了一个台阶。

　　事实上，相较其他热销品牌，我们也不难看出，这些热销品牌的走量很快就会完成，时间不会超过半年。而帝豪则显得有些漫长，不得不让人怀疑，其在自身车型上做出了重大改进或者价格进行了下调。

　　但从走访帝豪品牌相关负责人得到的答案，却是否定的。既出乎记者的预料，但又在情理之中。该负责人表示：“在营销上，我们以国际化的视野、高端品牌的营销策划推广模式、独立的营销网路建设及差异化的服务，打造新品牌新产品。”此外，在渠道建设和产品营销推广上他们力求务实稳健，一步一步稳扎稳打。因此，帝豪销售网络的铺建过程是帝豪放量缓慢的重要原因之一。其他热销车型如果网络共享，就不存在这种问题。

　　此外，帝豪作为一个新的品牌，并被吉利定位为转型之作——中高端品牌，其产品要被市场认可，也需要要有一个过程。“2010年底这个车上市一年多了，在产品品质上也更为稳定、成熟。所以帝豪EC7凭借着产品价值和竞争力以及逐步完善的渠道，销量自然就上去了。” 帝豪品牌相关负责人如是表示。

　　截止目前为止，帝豪的网络有300多家，200多个4S店，基本上实现了全国覆盖。另据介绍，帝豪品牌的网络建设比较健康，几乎没有退网现象。

　　在帝豪EC7系列销量趋稳之后，帝豪品牌还在继续扩充产品线。2011年9月帝豪推出了首款B级车——帝豪EC8，目前销量正在向2000辆关口迈进。据悉，今年下半年帝豪还将推出改款的帝豪EC8，其中将有匹配自主研发的2.0/2.4L排量发动机的帝豪EC8 Getec版，另外，根据规划，帝豪大型SUV EX8，MPV EV8也将在这两年内上市。

　　帝豪产品的热销主要还是靠产品的品质，因此未来仍要不断的提升产品的质量和售后服务的满意度，以进一步巩固和提升销量和品牌形象。为了确保帝豪整车品质。去年，吉利先后淘汰了88家不合格供应商，黄牌警告153家供应商，在引入竞争机制、优胜劣汰的同时，引入 69家供应商，其中37家为国内外一流供应商，占引进供应商总数的52.3%。

　　产品价值需固本培元，将产品力打造为品牌的根本竞争力。道理哪个企业都清楚，但真正能做到实处的却寥寥。这也是目前国内自主企业“向上走”的主要问题。自主品牌天生就与合资品牌存在品牌差距，这一距离不可能短时间弥足，自主企业还是应从根本做起，不可急于求成。

　　出口利器

　　2011年8月17日，吉利汽车(00175.HK)收市后发布公告称，其间接全资附属上海吉利美嘉峰国际贸易股份有限公司与英国锰铜控股有限公司(MBH)订立协议。按照协议，锰铜控股MBH公司将为吉利汽车在英国当地建立经销商网络，供应零部件以及提供售后服务。

　　随后2012年年初，又有意大利汽车媒体Motori Corriere报道，吉利汽车计划以纯网络销售模式进军意大利市场，Gianluca Gregis未来将成为吉利控股公司意大利分支的CEO。虽然后来经证实这是一起乌龙事件，但经吉利控股集团公关总监杨学良证实，虽没有确定在意大利市场的经销模式，但其却已有进入意大利市场的意图。该报道中并没有披露具体导入车型，但外界普遍猜测，帝豪仍将是首选。

　　吉利帝豪品牌成为“首选”也并不无道理。2011年年底，帝豪EC7(三厢轿车)在E-NCAP(欧洲新车安全评鉴协会)的碰撞试验中获得四星评价。其中，成人乘员得到75%的分数，儿童成员80%，行人保护42%，安全辅助配备得到86%的分数。

　　之前中国自主车企在该测试中的最高纪录是两星。5年前，Euro NCAP相继碰撞了华晨和长城(该车企部分车型已于2009年获得了欧盟整车型式认证)的车，因为碰撞结果不佳，中国汽车品牌一度遭到欧洲舆论抨击和抵制。

　　另外，据帝豪品牌相关负责人介绍，2011年3月，帝豪EC7系全车型均通过欧盟“RRR”认证，获得欧盟地区的汽车销售许可权。帝豪下面要做的就是在该市场的售前预热以及网络搭建。

　　2011年吉利汽车出口3.8万辆，同比增长76%。按照规划，2012年吉利要在海外出口业务上实现150%的增长，而刚刚在E-NCAP中取得四星安全评级的帝豪EC7系列，将担当吉利出口的主力军。在刚刚过去的2月份帝豪EC7、EC8的单月出口辆就超过3000台。这在出口市场上其同级别车中，属于佼佼者。

　　如果说出口欧盟市场算作圆梦的话，目前出口亚非拉则显得更为现实。2012年2月22日，吉利控股集团发言人杨学良表示，吉利汽车已经与埃及GB Auto公司签署协议，吉利集团将在埃及组装汽车，其首款车型为帝豪EC7，初步预计今年7月下线，初期设计产能为30000台/年。

　　然而无论帝豪品牌如何瞄准海外市场，其根基部分还是在国内，国内市场的稳健表现才进一步催生了其出口海外的信心。当然海外市场影响的扩大又会带动其国内市场的增长。

　　独善其身

　　2011年下半年之前，安聪慧还只是吉利宁波基地总经理。2011年下半年开始，他的职位换成了吉利集团副总裁兼帝豪汽车公司总经理。安职位上的变化，业界普遍认为是源于其领导的帝豪品牌的业绩。吉利从2009年李书福提出吉利转型战略以来，做得最成功的就是帝豪品牌。

　　2011年全年帝豪品牌累计销售113219辆，同比增长近60%。而吉利另外两大品牌，并无大起色。全球鹰品牌下除了销量基数并不大的熊猫略微增长5.67%外，自由舰、金刚和远景分别实现了累计20%、11%和17%的负增长。英伦的情况也不容乐观，这大大影响了吉利的整体业绩(2011年吉利汽车产销量43万辆左右，增幅约4%，这一成绩与吉利之前预定的49万辆同比增幅15%的年销售目标有一定差距)。

　　作为吉利中高端产品的帝豪品牌不仅在吉利体系内表现不俗，在同级的品牌竞争中也表现出了很强的竞争力，目前月均销售基本保持在10000辆以上。

　　竞争环境

　　帝豪EC7系分为两厢与三厢版即EC7与EC7-RV，售价在8万元~11万元之间。在紧凑车型中，这一价位属于居中水平，从帝豪EC7的销量上看，也并不算显眼。但从细分市场上(8、9万元左右的紧凑型车)来说，帝豪EC7与同级别车型相比，其销量有很强的“标杆”性地位，尤其是在自主品牌车型中。当然与如捷达这种经过长时间深耕市场的老合资品牌相比，销量还有很高的提升空间。

　　目前帝豪EC8顶配的售价已触及16万元，入门级车型也在10万元以上。2011年帝豪EC8累计销售1.71万辆，在中型车市场上的份额占比为0.94%，排名为第26位。而在最新的单月排名中帝豪EC8已上升至第22名。

　　事实上，本土自主品牌中也不乏推出或打造高端车型产品的企业。不过其产品不是没有树立起品牌，便是销量寥寥(没有市场支撑的产品不能算作成功的品牌)。目前做的比较好的还属上汽的荣威(微博)品牌，也是产品线最全的自主品牌，只是销量仍需进一步拓宽。

　　在沃尔沃的天然升华下，帝豪已开始脱离吉利低端品牌的现象，通过进一步的品牌打造帝豪直接与荣威品牌或者合资品牌进行对话的可能性不是没有。而且帝豪品牌也在做着这方面的努力，无论是意欲作为“尖刀”突破欧洲市场，还是大胆选择尝试E-NCAP碰撞，都可窥见其意图。而海外市场影响的扩大反过来带动国内市场的效果正在显现。此外，吉利与沃尔沃技术合作开始进入实质阶段(目前双方已就转让技术达成协议)，对帝豪来说无疑又是一则好消息