危险的博弈：“透支”王老吉

　　【中国品牌建设网3月22日网讯】毕竟这些产品都打着王老吉的商标，长远来看，如果在产品定位、渠道和广告等方面越来越靠近，则对加多宝和广药都会有影响，尤其是加多宝，市场空间可能越来越小。“我不大认同这种缺规划性的品牌延伸，有透支品牌的风险。”李志起认为。

　　尽管王老吉商标仲裁案延期至5月裁决，但双方当事人一点也没闲着。近日，红罐王老吉凉茶经营者加多宝集团传出即将全国铺货红色瓶装王老吉的消息，而“王老吉”商标的所有者广州医药集团(下称“广药集团”)更是技高一筹，即将推出“健字号”的金色罐装王老吉牌绞股蓝饮料。

　　由于王老吉品牌本身蕴涵千亿元的巨大价值，王老吉商标争夺案注定是一场持久战，而且双方最终的战场不是在法庭而是在市场，谁能在市场上笑到最后谁才是真正的赢家。

　　与以往广药集团授权广粮集团生产经营王老吉营养饮品不同，这一次市场对王老吉新品类给予了很大的关注，亦伴随着极大的争议。看好者认为广药集团这是在进行高明的品牌升级，运作得好就拓宽了中式饮料的市场空间;而看衰者则认为广药集团这是在透支品牌，金罐王老吉的市场运作蕴涵极大的风险。

　　广药出产金罐王老吉

　　“这一次广药集团不是在跟风，而是王老吉商标争夺战中博弈的一种手段，方向上是对王老吉品牌进行升级，用王老吉新品逐渐覆盖掉原来的(红罐)王老吉。”针对广药集团即将推出的金罐王老吉绞股蓝饮料，北京圣雄品牌营销机构总经理邹文武如是认为。

　　绞股蓝是名贵中药材，与加多宝红罐王老吉凉茶“降火”和“预防上火”的功能主诉不同，金罐王老吉牌绞股蓝饮料除了具备降火功能以外，更是具备“降脂”和“提高免疫力”的功能。“在产品定位上，金罐王老吉是健字号的健康饮品，不仅与食字号的红罐王老吉有着本质差异，而且在功能上完全超越了红罐王老吉。”邹文武告诉记者。

　　据广药集团市场部人士透露，绞股蓝饮料其实并非新品，此前这一产品一直冠以广药集团另外一个中国驰名商标“白云山”品牌，由广药集团与李嘉诚合资的白云山和黄中药有限公司(下称“白云山和黄”)生产和运营，但销售一直没有放量。

　　去年3月，广药集团正式启动集团内部大健康产业一体化运作，将白云山和黄的白云山凉茶、神农酒等非药品业务的总代理权交由广药集团另外一家合资公司王老吉药业运作。去年8月始，广药集团内部筹建王老吉大健康产业公司，同时不断对王老吉商标进行新的授权，白云山和黄生产的绞股蓝饮料也拿到了王老吉商标的授权，并准备换品牌和改包装的工作。

　　而到了今年3月，广药集团运作大健康产业的唯一平台——王老吉大健康产业公司终于组建完毕，负责人为广州药业总经理吴长海。据广药集团介绍，王老吉大健康产业公司旨在整合集团内部品牌资源，以王老吉品牌为立足点，大力发展包括饮料、食品、养生酒、药妆、运动器械等在内的大健康品类。

　　今年3月3日，在河北省石家庄西美酒店多功能厅，金罐王老吉启动河北省经销商洽谈会。洽谈会前期筛选出50家对王老吉三款产品有兴趣的经销商，然而出人意料的是，到会经销商达150家之多，当天现场签约经销商达30多家，场面异常火爆。

　　随着金罐王老吉全国首秀的上演，金罐王老吉的总代理商佳吉公司开始进入业界视野。广州红盾信息网的工商注册信息显示，注册号为440111000313407的“广州佳吉饮料有限公司”，其实是一家刚成立不久的公司，其成立日期为2011年8月8日，核准日期是今年1月16日。注册资金100万元，法定代表人张光辉，占股权比例80%，股东为张露，占股权比例20%。

　　佳吉公司与广药集团究竟是何关系，截至记者发稿时，未能获得答案。但佳吉公司运作金罐王老吉却完全拷贝了此前王老吉凉茶的手法——王老吉凉茶一直以来都是红色罐装和绿色盒装，而佳吉推出的绞股蓝饮料则是金色罐装和红色盒装。在价格上，金罐王老吉16罐装，零售价为80元/箱，红盒王老吉12盒装零售价为38元/箱，符合目前大众馈赠品60元~100元的价格带。

　　在市场布局上，佳吉公司营销总监王峰华介绍，前期以华中和华北作为主战场，仅仅抓住馈赠礼品市场，大举进军县乡市场，对产品进行礼品属性的开发引导;针对北方市场消费基础弱的特点，开拓礼品市场，借助礼品消费引导快速打开销售局面。

　　谁是赢家?

　　一直以来，无论是红罐还是绿盒，消费者几乎已将王老吉与凉茶之间画上了等号。在王老吉商标未申请中国驰名商标前，甚至曾被猪饲料厂家抢注过，但都没有影响王老吉品牌作为凉茶品牌在消费者心中的地位。

　　而如今，王老吉商标被不断延伸到大健康领域，目前既有红罐、绿盒及红色瓶装凉茶，又有金罐及红盒健康饮料，甚至还有绿豆爽和固元粥健康食品，假以时日，甚至有可能出现王老吉牌化妆品和运动器械。

　　在王老吉品牌“混战”的趋势下，红罐王老吉何去何从?消费者能否接受这种品牌延伸?

　　对此，北京志起未来营销咨询集团董事长李志起告诉本报记者，尽管王老吉品牌不断延伸和金罐王老吉推出，但由于产品定位不一、价格不一、渠道不一，短期内不会对加多宝生产经营的红罐王老吉造成影响。“红罐王老吉160亿元的体量已经在那里，短期内谁也超越不了。”

　　但毕竟这些产品都打着王老吉的商标，长远来看，如果在产品定位、渠道和广告等方面越来越靠近，则对加多宝和广药都会有影响，尤其是加多宝，市场空间可能越来越小。“我不大认同这种缺规划性的品牌延伸，有透支品牌的风险。”李志起认为。

　　“对于广药而言，商标很难拿回来，就算拿回来了，市场上的资源一时也不能归拢，所以现在的延伸是最适合的，做得好与不好倒在其次了。”在邹文武看来，广药的品牌延伸是明智之举，如果能将品牌升级锁定在健康饮品的品类，投入大的市场资源，则有望突破王老吉只是凉茶品牌的限制，做大中式饮料的市场空间。

　　本报获悉，加多宝目前正在加快红色瓶装王老吉的全国铺货，另外，红罐王老吉也在春节前后完成了大变身，淡化王老吉凉茶始祖的内涵，强化加多宝出品。

　　快消行业的核心资源是经销商，现在市场上已存在多个王老吉品类，饮料类经销商如何取舍也是个难题。

　　“无论最后的经营者是谁，王老吉品牌往下如何经营都是一个大挑战。”李志起强调。

　　邹文武认为，最理想的结局是，加多宝和广药集团联手把王老吉品牌继续做大，整体做大中式饮料市场，打造一个中国的“可口可乐”，“这比商标争夺本身更有意义。”

　　本文来源于：第一财经日报