品牌杂谈（一）：随处可见、征服与公益

　　把工作及业余之中想到的品牌管理片断、思索或小策略、小技巧，记录下来，是为品牌杂谈。

　　随处可见

　　近期看了几部80、90年代的香港老电影，笔者无意中看到的几个镜头出现了这个品牌——Coca-Cola，全球最知名的品牌。或许读者们对于今年全球热播电影《变3》中出现的美邦、伊利等中国品牌记忆犹新，但笔者可以肯定的是上世纪八九十年代，广告、营销对于电影植入式广告没有任何概念。所以，Coca-Cola的出现只有一个答案，那就是它的随处可见，无意中出现于多部电影镜头中，而非事前安排。

　　“可口可乐之父”伍德鲁夫曾经实诚地表示过，“我们的可乐中，99.7%是糖和水，如果不把广告做好，可能就没有人喝了”。

　　在任意一个区域，Coca-Cola几乎是无处不在，超市、街边与校内小店、餐饮门店、各类食堂、网吧、店招、户外广告牌，或者火车、飞机上，我们都可以看到她靓丽、红艳的身影。从世界范围来看，据相关资料，早在2008年8月之前，Coca-Cola的广告已经在全球200多个国家铺天盖地。

　　品牌策划、品牌管理、营销的核心就是传播，就是要让品牌实现随处可见，用差异化、独特诉求的充实内容，最大化传播出去。公司无论制定了多么高明、系统的品牌策略，提炼出震撼人心、动人的品牌理念，推出了差异卖点，或者是高雅、高端的形象，都得通过传播，随处可见是知名品牌的必备条件。

　　Coca-Cola是快速消费品，其案例对于其它行业品牌也有启发作用，尽力、尽量让品牌“随处可见”是品牌创建的坚实第一步。

　　征服

　　征服有两层含义，一是用暴力、武力等制服对象，使其服从、顺从等;二是个人威望或者出众的才华等使人信服、折服或心悦诚服。这里笔者想用的正是第二种含义，让消费者对品牌“信服、折服、心悦诚服”。

　　明星代言是品牌打造的基本方法之一，步步高是这方面的老手。早年步步高的段先生，让香港著名影星成龙以一句“望子成龙”助力“小霸王”开创并成为学习机市场的霸主。2011年，步步高旗下独立运作品牌OPPO再次让全国人民惊动。显然，在代言泛滥的国内，中国甚至是亚洲的明星，已经难以“动人”，于是它请来了欧美红得发紫的好莱坞巨星——莱昂纳多。不少人起初看到广告或相关信息，以为是假新闻，更多人则是被“结实地打动”，OPPO请了莱昂纳多代言，是莱昂纳多哦!

　　据太平洋电脑网消息，聘请莱昂纳多的代言费达到了惊人的500万美元，再加上黄金时段的密集投放、精彩创意、优质画面，OPPO FIND智能手机几乎是在瞬间就进入了消费者脑海。

　　当年成龙的实力，让小霸王征服了中国许许多多的家长;今天，莱昂纳多的全球影响力，让OPPO FIND再一次征服中国，更让热爱欧美电影的青少年折服。

　　在中国，百事可乐非常喜欢请出一堆当红的、最知名的“巨星代言团”，代言百事，仅此一招，就让百事成为青年时尚的符号之一。这与OPPO有异曲同工之妙。

　　没有大手笔、大制作、大明星，那就要深入了解消费者，懂他们，在他们内心最柔软的地方，拔动他们的心弦，让他们心悦诚服。

　　公益品牌管理体系

　　品牌美誉度的提升是品牌塑造中的难点之一，借助公益活动及宣传，能够有效提升它。无论是上了年纪的群体、中产阶级，还是不拘一格的“80后、90后”，整个社会对于公益的态度都是一致的，肯定的、称赞的。

　　一提到公益，之于公司读者想到的或许就是，给某某单位或某人捐上爱心款，然后媒体进行相关的报道宣传。这是初级水平。

　　品牌的公益性日益为消费者所看重，且它是形成消费者偏好的要素之一，品牌管理就是强调规划、统一，有序进行，公益方面的管理亦然。企业应当出台一个公益规划，制定明确的目标和愿景，列出具体的执行计划;根据计划再重点突出某些类的公益活动，围绕规划进行适当的、充分的媒体宣传。

　　例如，联合利华为可持续发展方案制定了2020年前致力达成的三个目标：将产品对环境的影响减少一半;帮助超过10亿人改善健康和生活状况;100%采购可持续农业原材料作为生产原料。

　　有深度的公益活动是公益品牌管理体系的重要内容之一，以可口可乐“治水”为例。

　　从2008年开始，在可口可乐和WWF的努力下，透过“河流自然生态恢复、推广农村沼气池、实践环保农业和示范庭院人工湿地”等方式，四川郫县安德镇园田村的油子河，重现清澈水流;可口可乐选择在湄公河、多瑙河等七个以水为基础的生态系统展开水资源保护行动;2008年，可口可乐四川瓶装厂水耗指标为2.45(生产一升饮料约需耗水2.45升)，当时国内行业指标为4。他们经过铺设水管并对生产流程再造，最后把水耗降到1.5。

　　公益别只停留在表面，要渗透进来。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，陈士信先生，运动品牌观察者，《安踏，永不止步》一书作者。任职于国内领先男装公司之品牌管理中心，对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略与策略、企业管理。许多作品发布于《国际广告》、《上海经济》、《现代企业文化》、《中国民航报》、《信息导刊》、《理财》等纸媒及腾讯网、慧聪网、MSN、中国服装网、凤凰网、全球品牌网等知名网站。电邮：yunjuzhuren@163.com博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com