品牌传播：服装奢侈品牌的没落之路

　　经济危机给时尚圈来了场大清洗，服装业中小品牌纷纷落马，就连昔日不可一世的奢侈品牌也不得不放下身段，不仅节衣缩食，还趋炎附势见缝插针，却没想到就此走上“没落路”，这正应了那句话，叫“左手救赎，右手荼毒”。

　　没落一：3D救不了烂片，3D同样救不了时尚界

　　当电影《阿凡达》以27亿美元的巨额票房席卷全球创造记录时，敏锐的时尚人士就立刻嗅到———属于3D的时代来了。不仅在电影行业，时尚界也开始了一场“血雨腥风”的3D革命。

　　如果说2006年秋冬时装周上，已故时装大师AlexanderMcQueen用3D激光成像技术在舞台上虚拟出一个活脱脱的KateMoss，是开启3D时尚之门的里程碑，那么在2010年2月23日，平日里以守旧著称不爱赶时髦的Burberry，开创先河般地将2010年秋冬季时装发布会进行了全球同步的3D串流直播，就是更上一层楼了。

　　事后Burberry创作总监ChristopherBailey这样解释这一创举：“3D技术把全球观众带到伦敦的表演现场，让他们也能看见色彩及布料，听见音乐，并成为该时刻的一部分，使所有元素浑然一体。”浑然不觉这创举究竟是对是错，是否被人破口大骂。

　　3D在风云变幻的时尚界还能走多久多远，我们不得而知。但无论是时尚圈内还是时尚圈外，在一套统一的3D影像规格规范出台，以及高质量的3D回放设备成为大众消费品之前，从1839年英国科学家温特斯顿发现3D现象至今的百余年间，它依旧保持着充满无限可能的前卫特质。

　　3D技术领域的资深人士丹尼尔·西蒙斯说过：“3D一直就像一个屡屡进城演出的马戏团，观众的新鲜感过去之后，马戏团就该走人了。”就像在故事为王的电影界里，3D救不了烂片一样，3D同样救不了设计为王的时尚界。

　　没落二：念旧情，其实只是个传说

　　在时尚圈，我们习惯把藐视规则不循常规，风格诡怪奇谲，想象力天马行空，视“衣不惊人死不休”为己任，“跌破众人眼镜”为成就的这么一类人，叫“鬼才”。时尚史上很多改变一个时代的里程碑式的成就，几乎都是这种人所为，一如TomFord、JohnGalliano，一如我们永远挚爱的AlexanderMcQueen。

　　“鬼才”比天才更趋于道者，而在大道隐于市的今天，他们与时尚这盘生意渐行渐远。毕竟，相比起叫好，时装屋背后的大老板更喜欢听到的是叫座，更希望为自己卖命的设计师不仅仅只是出色的“玩家”，更是聪明的“卖家”。

　　于是当今绝大多数的时装屋，在这个非常时刻，采取了更务实的选帅策略。前不久，短短一周内，EmanuelUngaro、Hermès和AlexanderMcQueen三家知名时尚大牌宣布了新的设计师人选，而这三位新帅，别说鬼才，就连声名显赫都谈不上。远离“鬼才”，在时尚品牌看来，尽管心存不舍，却是完成自我救赎的无奈之选。念旧情，当然就更是个传说了。

　　没落三：时尚跨界，不仅是移情别恋

　　十年前，当很多时装设计师还成天呆在工作室里，埋头钻研各种剪裁的奇淫巧计时，TomFord以一句“时尚不只是穿衣打扮，更应该是一种生活方式”为耍剪刀的裁缝们打开了另一扇门。可能这样的言论在当时会遭到“动机不纯”或“对时装缺乏忠诚”这样的质疑和诟病，但谁也没有想到，当年的“不够专一”变成了现在的“不能够专一”：一心一意为人量体裁衣的设计师纷纷破产倒闭，最终和高级时装死在了一起;而终日四处拈花惹草，不务正业的“花心大少”却在危机四伏的艰难时刻自救成功，最终免于一死。

　　亦如Gucci为酒店穿衣、Missoni为水瓶穿衣、CK为Mini汽车穿衣，最夸张的就是Dior，竟然爱上了为眼镜穿上一件贴身内衣——隐形眼镜的工作，不得不说跨度太大了。

　　“移情别恋是为了永不分离。”这句貌似自相矛盾的话背后揭示了一个最简单的经济学原理——不要把鸡蛋放在一个篮子里，在后经济危机时代的时尚圈，这简直成为了自我救赎的金科玉律，当然同时也成为奢侈品牌走向没落路的开端。

　　没落四：拙劣汲取备受争议，巨资打造实为荼毒

　　事到如今，时尚似乎已凌驾于经过时间洗礼、千锤百炼的历史文化遗产、社会及美学之上。LVMH集团也试图来一次人为的飞跃，即路易威登(LV)成衣。与苹果和微软相同，它采用强大并且多重的广告宣传策略，拉拢新闻、金融、财团和政治力量。

　　路易威登的最新系列是由MarcJacobs设计的，这又是另一个失败的案例。就连该集团主席及行政总裁YvesCarcel先生自己都略显失措，并说出了这句尴尬的话，因为乐观已无济于事：“季复一季，人们会看到成衣表现出了品牌真实的价值。”

　　“季复一季……”，其实他是想说“逐渐地……”，因为尽管这些年来投入巨大的精力和花费巨额的资金，但是显然它还没有达到预期的要求。这难道不是一个奇怪的自白?拙劣的汲取已经备受争议，巨资打造实则实为荼毒。

　　没落五：见缝插针，厚脸皮装熟

　　“万人空巷”往往被用来形容一项受人瞩目的社会盛世，四年一次的世界杯开赛在6月中旬开幕后吸引了全世界的目光，这对在差不多同一时间举行的2011巴黎男装周来说，好像应该是一件非常头疼的事情。都去看世界杯了，谁还关注时尚品牌的走秀?

　　但事实证明这个担心是多余的，时尚品牌早就打好了如意算盘。各时尚大牌纷纷以各种形式和理由热情“掺和”这项从表面上看来和时装并“不熟”的体育盛事，简直是无孔不入。这样见缝插针，不熟也得硬着头皮“装熟”的情况，更是在社会名流的婚礼，或者是热门电影的上映这类焦点事件上愈演愈烈。时尚大牌的这种自救方式，导致他们不但没有被淹没，反而踩在与他并不熟的人肩上，因此更受瞩目了。

　　没落六：附庸风雅，假装“镀金”

　　时装设计师MarcJacobs说：“我们也许无法成为真正的艺术家，但这并不意味着我们需要放弃对艺术的欣赏和拥有。”自诩为“第八大艺术”的时尚行业，偏爱用画笔装扮自己，从达芬奇到AndyWarhol，古今名家画作早已被无数次裹在女人身上。而在今天，Burberry更是动员起当代画家为自己最新发布的时装画油画，各大品牌也纷纷效仿，以出现在各种画作中为荣。

　　殊不知假装“镀金”来的风雅并不能长久，真正让时尚更精彩的往往是一半是艺术家一半是时尚商人的积极分子，他们将各种艺术形式引入时尚，而不仅仅只是个噱头。

　　没落七：能屈能伸，集体上演“变形记”

　　时尚大牌在以雕塑他人气质为己任的同时，也并不能保证自己能在面临生死考验时，能保持气节。向来无比自恋自傲、不可一世的时尚之徒，也为五斗米折腰，低下那颗高贵的头颅：巴黎的一个新生品牌NousSommes，设计了一款Karl头像的项链，只为了能引起老佛爷的注意从而迅速上位。果然老佛爷得知后竟然亲自出镜示范，这样的宣传效果比广告性价比高得多，为求上进，拍马屁算什么，作男宠都行;用“好死不如赖活”来形容现在的ChristianLacroix再合适不过。这个不幸破产的法国老牌高级时装品牌，竟然不惜向国立艺术博物馆捐献11件时装，而后以“法国文化遗产”的名号复活;Hermes在全世界人民的心中一直是神圣不可侵犯的高贵形象，最近却破天荒般的举办领带设计比赛，任何人都可以设计自己的爱马仕领带。爱马仕都可以任人涂抹了，生意不易做啊。

　　以前说“时尚界没有什么不可以”是赞其创意无限，演变到现在则成了一出“变形记”的协奏曲。

　　小编视点：纵观全球各奢侈品牌的成功，无一例外是秉承“奢侈是一种梦想，梦想产生需求”的品牌经营理念。限量、时间和手工，有钱也买不到，是奢侈品的最大魅力所在。“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的!”这个品牌核心思想有力传达了奢侈品百年不败的奥秘。即使是在后经济危机的现在，奢侈品牌也不能仅为了生存而放弃尊严，这种做法无异于“饮鸩止渴”,危机终会过去，只是完全恢复元气，尚需时日。