出版业实施品牌战略营销的途径

　　：随着我国新闻出版业转企改制的推进以及市场竞争激烈程度的加剧，出版业的竞争将由营销战略转为战略营销。目前国内出版企业的战略营销中，最具现实意义的当数品牌的战略营销。出版业可以借鉴众多的营销战略，在深度迈向市场化的道路上，把握市场营销战略发展的新趋势，制定品牌的战略营销。文章通过分析战略营销及营销战略和战略营销的关系，着重突出出版业实施品牌战略营销的必要性及其途径。

　　【关键词】出版 战略营销 品牌战略营销

　　随着我国新闻出版业转企改制的推进，市场竞争的激烈程度会不断加强，加之高科技、新业态对于行业转型的催生，出版业在营销战略水平普遍提高的情况下，更高一个层次的竞争必将由营销战略转至战略营销。

　　出版战略营销是一种新的营销观念和思维方法，因其认识到了以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷，所以特别强调消费者与竞争者之间的平衡。战略营销因其战略特征已成为营销管理的主流范式，受到越来越广泛的应用。战略营销其目的是在满足顾客需要的前提下，为企业创造更大的生存空间，它要求企业上升到自身战略的高度来认识市场，管理营销，把营销战略当做企业的核心战略。

　　研究市场环境下的中国出版战略营销理论与方法，已然是当前出版界面临的重要课题。

　　一、营销战略与战略营销的关系

　　营销战略。基于企业既定的战略目标，通过对市场化过程中客户需求、市场机会、自身优势、团队的结构等综合因素的分析，最终确定出与之相适合诸如增长型、防御型、扭转型、综台型的营销战略，作为企业既定战略。

　　战略营销。传统营销的展开主要围绕四个基本要素——产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，战略营销包括这些要索，同时遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求，是一种关于营销的思维和实践方式。战略营销强调竞争与环境的影响，它要求营销人员有效地进行企业总体战略规划，以实现企业的目标与任务。

　　具体而言，战略营销具有如下特征：

　　1.以市场为动力

　　传统营销的活动领域是企业现有产品——市场组合，营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销强调企业新产品和潜在新市场;战略营销认为竞争优势源于顾客，既基于企业所取得的顾客满意的程度，又基于企业超越竞争对手的顾客满意水平的程度。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。

　　2.注重环境的复杂多变性

　　经营环境的日益复杂和变化多端，导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员以及竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。战略营销提供的专门知识有利于监测环境、确定产品规格、决定竞争对手。

　　3.以顾客满意作为战略使命

　　传统营销的对象是消费者，战略营销的对象还包括企业内外所有可能涉及的人员，如供应商、竞争者、公职职员、顾客等;战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来。

　　4.围绕竞争优势的建立与发挥而进行

　　传统营销的主导作用主要是创造、发展需求，战略营销还要求调节不规则需求，甚至消灭某些不良需求，注重利用企业内外环境的资源和能力获得持续竞争优势。

　　5.面向未来，注重长期目标

　　战略营销首先是通过战略规划来实现的，战略营销要求企业所有的营销决策与管理都须带有战略性。企业须根据自己在行业中的市场地位以及市场目标、市场机会和可利用资源，制定本企业的营销战略。

　　营销战略与战略营销并非对立关系，而具有互补性。营销战略强调短期的有效性，是一种战术营销：而战略营销更关注中长期效果，具有战略意义。

　　战略营销由企业最高决策层直接主导，有效整合企业内外资源，打破传统营销模式的职能疆界，从企业竞争战略的高度将营销有机融入企业的整体竞争战略之中，通过培育先进的营销理念来进行有效的营销创新，以保证企业持续发展的全方位营销理念。战略营销强调战略定位、情景管理、领导力、执行力，并带来了营销管理理念、方法等一系列的转变。由零散的营销战略转向系统的战略营销，以价格为竞争导向转向激励整个价值链体系，以抢夺渠道、终端为主转向重点建设战略伙伴关系，以广告促销为主转向整合传播。所以战略营销因具有宏观性质，而不为团体中的多数人重视。许多出版企业的营销多属于战术层面的营销战略，而非战略层面的战略营销。

　　战略营销要求将企业营销活动提升到决策层次，整个企业以营销为中心进行组织和运营。与传统职能性营销决策涉及的要素不同，其涉及人力资源、新产品开发、生产、销售、市场、财务等部门。为此，企业需要对既往的营销战略进行整合，使之服从于战略营销。首先，应从整个企业系统的角度出发，扩大整合的范围，脱离营销系统的狭小空间，把整合观念应用到整个企业当中。其次，整台企业内部资源。建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施，减少沟通环节，提高效率。再次，整合营销战略和策略。企业的营销战略和策略主要包括市场定位和细分，应对企业营销的长期战略和短期策略进行整合，策略服从战略。

　　二、品牌战略营销的必要性途径

　　目前国内出版企业的战略营销中，最具现实意义者，当数品牌的战略营销了。那么，在出版业实施品牌战略营销的必要性及其途径何在?

　　(一)出版业实施品牌战略营销的必要性

　　随着出版发行市场的进一步开放，企业竞争的加剧，出版企业要想做强、做大、“走出去”，实现可持续发展，就须实施品牌营销战略，从长远的、战略的眼光来培育打造、创新发展自己的品牌，从而达到战略营销的目的，以提升自身的可持续发展能力。

　　目前，在国内众多出版企业中，真正拥有自己品牌的企业屈指可数。作为生产企业来讲，规模经济最理想的状况就是品种少而批量大，而出版企业的情况正相反。就出版业而言，2009年的出版品种已达27万种，一年的动销品种在百万个以上。正因为品种很多，导致单位品种的需求量很小。尽管出版业每年也有部分产生轰动效应的畅销书销量上百万册，但毕竟只占极少数。

　　面对数量巨大、品种繁杂的出版物，品牌无疑是读者检索图书市场文化平台的标识。读者是先通过品牌了解出书品种，进而了解出版企业的。品牌代表了出版企业的形象和地位，是联系出版企业和读者的桥梁和纽带。强势品牌能够在竞争中处于有利地位，在维护老读者的同时，开发出大量的潜在读者，树立良好的品牌形象。塑造出版品牌是一个渐次推进、长期积累、逐渐发展的缓慢过程，并不是随便想出几个好的选题计划就能出书的简单过程，也不是出几本畅销图书就能实现的。所以，科学地制定切实可行、方向明确、具有长远指导意义的塑造出版社品牌的营销战略十分必要。

　　(二)我国出版业如何实施品牌战略营销

　　1. 提高原创能力，培育特色品牌

　　当前我国每年出版品种数量虽不少，但具有世界知名度者寥寥，更无法与世界级出版企业相抗衡。纵观世界大型出版企业，都是外向性的，出版经济的依存度建立在国际资源的广泛利用上，企业的抗风险能力和国际竞争能力非常强。这些企业多为跨国公司，全球性投资，全球性生产，全球性销售。相比之下，国内大部分出版企业的依存度建立在教材、教辅图书出版上，其规模经营和比例也相当小，无法形成气候。与国外大型出版企业相比较，我国出版企业的经营实力和创新能力明显偏低，多数企业普遍存在技术设备落后，运用高新技术进行选题开发、编辑加工、市场销售等专业技术开发能力低，品牌创新的资金投入有限等问题。此外，国内多数出版企业市场研究和市场开发经费的投入占销售总收入的比例很小，而国际著名的大型出版集团在市场的研究和开发上的资金投入，占其年销售总收入的5%～10%之间。

　　2. 遵循市场规律，树立精品意识

　　出版企业要遵循市场规律，对图书出版的市场格局进行立体化的探究，结合有效的市场点差，确定自己的发展方向，从而找到自己有能力开拓的疆域，出版自己标志性的出版物。如果全线出击，什么类型的书都做，就不可能做深做透，很难有精品产生，更不会有品牌可言。

　　质量是维系出版企业及其品牌的生命线。市场竞争说到底是质量竞争，以质量求生存，以质量求发展已成为共识。出版企业须进行深入分析读者的需求，分析读者年龄，学历层次，阅读心理、购买力水平等，打造有针对性的精品图书，以优质内容赢得读者。图书不仅要有内在质量，还须对图书有全面、整体的把握，完善的品质也要有恰当的表现形式做载体。

　　3. 基础的营销战略是战略营销的基础

　　开发品牌的同时，还须解决品牌如何进入市场迅速扩大占有率的问题。这就需要对品牌进行宣传，只有读者的接受与认同，才能使其成为真正的品牌。出版企业在宣传图书时务必加大对企业的品牌宣传，因为企业形象的广告宣传是深层次的，它会给读者留下根深蒂固的印象。

　　人际传播是形成品牌美誉度的重要途径。因此，出版社在传播品牌时要善于运用人际传播，良好的口碑是品牌传播的有效力量。

　　对外宣传推广时，也要注意根据图书产品的特性，选用合理的营销传播媒体组合，提高传播效率，节省传播开支。图书产品毕竟是精神产品，大部分图书消费者在意质量本身。不顾产品质量，盲目进行广告“轰炸”，效果未必好。可行的途径是选择合适的广告媒体，有针对性地进行广告宣传。出版企业应寻找出符合读者期望的突破口，选择适当的营销传播的工具组合，减少盲目的营销推广。有效的品牌传播不仅能树立出版企业的强势品牌形象，且能赋予品牌丰富的内涵，形成明晰的差异化风格。

　　4. 拓宽发行渠道，实现规模效应

　　对于多数出版企业而言，决定营销模式的关键因素有两个：一是渠道效率，二是渠道成本。渠道效率是指渠道能否尽快将产品提供给尽量多的目标客户;渠道成本是指企业为该渠道付出的代价，包括直接用于支付渠道的成本和与渠道间接相关的成本。与过去不同的是，出版企业在选择营销模式的过程中，品种因素对营销模式的影响在逐步降低，渠道因素在逐步强化。

　　在传统的渠道系统中，出版社和分销商具有相对性，各自追求个体利益的最大化，因此渠道系统内缺少凝聚力。新媒体环境下，以博客、专业论坛、SNS、微博为标志的媒介形态的发展与兴盛，昭示着商流新方式和出版经营渠道的多元化趋向，应充分利用新兴媒体所形成的营销渠道，发展出版分销的新业态，并进行精准营销，构建新的出版产业价值链。同时加强与传统分销商之间长远的战略性合作，充分发挥双方优势，共享资源，从而节约大量的渠道建设成本和维护成本，其有助于形成线上线下互为补充相互促进的营销渠道，有助于出版社信息流乃至物流、资金流的畅通，也有利于分销商对渠道形成认同，从而自觉忠诚于渠道，提高商业信誉度和营销效率。

　　5. 加强品牌延伸，培育品牌忠诚度

　　品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸策略可使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利进占市场。品牌延伸的目的是实现品牌整合支持体系，从消费者的品牌联想到厂商的品牌技术、服务支持形成一个整合的链条。一个好的出版品牌进行品牌延伸的办法可以有许多种，可由低到高，呈现四个阶梯，即单本(或单套)书品牌一丛书品牌一类别品牌一出版企业整体品牌。从一本一本书着手打造出版品牌，是品牌建设的基础。

　　出版品牌，是一代代出版人辛勤培育的结果，应随着时代的进步而不断进步，如果一直吃老本，不革新，不求进取，必然会名声不保;如果只追求发行数量，不求质量，不提升品位，势必会被读者抛弃。可以说，品牌本质就是随着时代的发展而发展的，品牌需要不断地呵护和创新，通过不断适应、满足读者的需求，而创造着读者的需求。维护品牌就是要在不懈的追求中建立正确的品牌信息，让读者相信出版品牌是值得他们付出忠诚和尊重的。因此，不停地超越自我，持之以恒地打造精品才是出版业的出路所在。

　　随着我国由出版大国向出版强国的迈进以及“走出去”战略的实施，本土出版企业自身的弱点逐渐显露，其综合实力和竞争力远远落后于跨国出版公司。为此，国内出版企业须认真研究实施出版品牌战略营销，促进我国出版业发展方式的根本转变。

　　(作者单位：山西出版传媒集团)