品牌传播：弱势品牌打造的传奇

　　哈佛商学院Working Knowledge对“处于劣势的品牌策略”做了一系列的专访。内容取自于Anat Keinan教授的一项研究，Anat Keinan教授研究了一系列著名的弱势品牌，从Avis到Snapple，不一而足。

　　Keinan表示，“弱势品牌传奇在市场上让人印象深刻，消费者了解这些弱势品牌的不利处境，分享他们在竞争中努力奋斗的热情和决心。”

　　在糟糕的经济形势下，这点更是有效，大萧条时期的情况已经充分证明了这一点。

　　也许最出名的案例是19世纪60年代的Avis公司，这是一家汽车租赁公司。该公司当时在和赫兹租车公司的竞争中，处于下风，节节败退，丢失了不少市场份额和公司走到了亏损的境地，Avis和广告巨头DDB合作，用一句“我们是第二，所以我们会更努力”的广告词，在行业中打开了局面。一年以后，Avis实现了盈余，在其后三年中，该公司的市场份额从11%增长到了35%。

　　Building Brands网站认为，要实现这样的传奇，必须具备三个关键要素，了解这些你才知道自己是否应该决定沿着这条路走下去，以及采取什么样的策略。

　　1. 在打广告之前，升级你的产品和服务。即使是最伟大的市场营销也卖不掉糟糕的产品。

　　2. 问自己一个问题，为什么会有人从我们手里购买产品?对于Avis来说，这个问题的答案是：因为我们更努力。

　　3. 让所有的员工都参与其中。Avis在每次广告战开始之前，都会把新广告的复印件放在员工的工资袋里，发到每个员工手中。

　　Keinan则给出了更多的意见。处于劣势的品牌的策略并不是适合于所有企业的：医院就不应该宣传自己缺少资源。而且，一定要注意品牌弱势的地位是真实可信的。

　　很多品牌强调他们的弱势地位，但是如果它们后来被大型集团收购了的话，它们的弱势品牌传奇也就结束了。例如Ben & Jerry’s和Snapple在被大型集团收购后，就受到了消费者的批评。

　　看看奥巴马总统就可以明白这一点了，他就是以弱者的姿态赢得了总统竞选这场战斗。但是现在，他已经是一只“大狗”，他的客户对他的期望也随之发生改变了。

　　你最喜欢哪种弱势品牌?(我认为西北航空在这点上干得不错，它把自己定位成美国的变节者。)哪些弱势品牌已经失败了?