| 中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:郭全中 更新时间:2010-10-26 |
改革开放30年多来，我国传媒业尤其是在广告经营方面取得了巨大进步，如我国的广告总体收入从1981年的1.18亿元增长到2008年的1899.56亿元。但是由于体制等因素的制约，传媒业在发展的过程中也出现了严重的“GDP崇拜主义”，主要表现为重短期利润轻长期价值、重短期经营轻品牌培育。造成这种现象的根源在于当前的管理体制等深层次原因以及尚未树立起基业长青的经营理念，因此，传媒业未来的可持续发展还需要正本清源，一方面进一步深化改革，为传媒业的发展营造良好的体制环境；另一方面媒体自身树立起基业长青的经营理念和价值观。
“传媒GDP崇拜”乱象面面观
首先，数据不可信。在中国传媒业一直有着“发行量、收视率和广告收入就像大姑娘的年龄一样看得问不得”说法，真实的发行量、广告收入等数据作为传媒企业的最高核心机密一般不为外人道，而对外公布的发行量等数据一般也都是注水的猪肉，水分很大，有的数据会相差1倍甚至几倍。
其次，常常混淆刊例价和实收价。第三方组织公布的广告收入数据是以刊例价来统计，而刊例价和实收价有着很大的差距，同时不同媒体由于其媒体的实力不同，折扣率也不同，这就更导致外行人看这些数据如雾里看花一样蒙头转向！
第三，第三方机构也只能有奶就是娘。由于传媒业的发展相对滞后，尚未形成规范的传媒业市场，缺乏客观公正的市场化中介机构，在西方发达国家存在诸如美国ABC的报刊稽核局等中介组织，中国目前尚不存在这样的中介结构。虽然市场上存在一些市场调研公司，但是由于市场的不规范，这些中介公司也不得不按照客户的要求来炮制数据，在一定程度上成为虚假数据的“帮凶”。君不见某些第三方公司给甲企业出具的数据是甲企业全面领先，而给乙企业出具的数据却是乙企业全面超越，导致广告主不知道该信谁家，干脆自己到市场去看，那家的陈设摆的好就信那家，这也导致渠道市场的畸形发展！现在很多的报摊不是靠售卖挣钱，而是靠收取展示费挣钱！
第四，虚假、违法违规广告屡禁不止。由于经济秩序的混乱和长期以来监管机构的缺位，传媒业的虚假广告也是屡禁不止，必须指出的是：虚假广告的板子全部打在传媒企业的屁股上不仅不合理也不客观，虚假广告首先是政府监管的缺位，例如很多产品虽然其本身质量不合格但是通过各种手段的运作同样能够拿到批件、能够上市，对于这些现象自然就不是传媒企业的责任，而是整个市场秩序的混乱和诚信的缺失所造成的。当然很多传媒企业在广告经营中也存在违法违规现象，这都是和传媒单位本身过于重视短期利润而忽视长期价值有关，这些媒体的领导人根本没有意识到短期利润有可能是媒体长期价值的毒药！
“传媒GDP崇拜”溯源
我国传媒业“增量改革”的改革思路、管理体制、传媒单位内部考核制度、从业人员素质等多方面因素导致了“传媒GDP崇拜”，而前两者是其最根本原因。
首先，“增量改革”的思路导致采编和经营相互脱节。中国传媒业实施的一直是“增量改革”的思路，即紧抓采编、放开经营，具体体现为“采编经营两分开”原则。在这种情况下，采编和经营必然脱节，更谈不上实现采编和经营的良性互动。从传媒产业的价值链上来看，采编和经营是不同的价值环节，只有实现二者的良性互动才能真正实现传媒的长期价值和培育出真正的品牌。
其次，由于传媒业具有很强的意识形态属性，其改革相对滞后、相对封闭。而且长期以来也形成了严重的“重采编轻经营管理”现象，在传媒业里，采编才是真正的主营业务，尤其是在升迁方面，经营人员一眼就能看到天花板。这种现象一方面导致经营人员士气低落，另一方面过于追求短期利益，而忽视长期价值的培育。
第三，我国传媒业目前采取的还是市场准入制的行政许可式的管理体制，而没有充分发挥优胜劣汰的市场机制的作用。我国新闻出版业采取的是严格的刊号和书号管理，在这种管理体制下，由于没有市场退出机制，一个单位一旦能够拿到刊号和书号这种稀缺资源，即使自身能力很差，也能通过出租刊号和售卖书号来获得一定收入以苟延残喘！而对于那些市场化能力强，资金实力强的企业由于拿不到刊号和书号却不能进入传媒业，导致传媒业没有形成良性的市场竞争机制，弱化整个传媒业的竞争力。同时，在这种严格的市场准入制和没有科学的市场退出机制的情况下，由于缺乏市场竞争机制，已经拿到刊号和书号等稀缺性资源的传媒单位就可以通过垄断资源轻易获得较高的利润，只会关注短期利润而不会关注长期价值和传媒品牌的培育。
而对于那些拿不到刊号等稀缺资源又想进入传媒业的企业，他们只能和体制内的传媒单位进行合作，但是由于在合作中不包括刊号资源，如果他们投入大量的资源培育媒体品牌，一旦媒体成功了，主管主办的单位常常把媒体收回去，导致体制外的媒体赔了夫人又折兵！对于他们来说，最为合理的安排就是追求短期利润，“当一天和尚撞一天钟”，而不会去从长期价值出发考虑品牌的培育。
第四，我国传媒业实施严格的“属地化管理”方式，导致出现了严重的区域化分割和行业化分割，在当前传媒业市场条块分割的情况下，优势品牌媒体很难通过扩张来发展，这一方面导致很难发挥品牌媒体的规模经济效应和范围经济效应，另一方面导致品牌媒体竞争力下降，品牌媒体的塑造需要较高的资金和人才，在不能通过扩张发展获得超额利润的情况下，品牌媒体必然陷入空耗状态，既不能通过扩张为人才提供更多的平台达到留住人才和用好人才，也不能获得较高的利润为品牌媒体的可持续发展提供强劲的资金支持。如果不能打破传媒业的区域化分割和行业化分割进而建立起有序竞争的全国性统一的传媒业大市场，现有的媒体单位即使品牌媒体也只能选择短期利润的经营理念！
第五，我国传媒业一直以来采取的是“事业单位企业化运作”的管理模式，传媒单位尚未建立起“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度，更没有成为“自主经营、自负盈亏”的真正的市场主体。在这种比国有企业还不如的“事业单位企业化运作”情况下，由于缺乏科学合理的有效的激励约束机制，尤其是缺乏长期激励约束机制，导致干多干少一个样、干好干坏一个样，只能靠从业者的良心和觉悟，因此，偏重于追求短期利润，而忽视长期价值和品牌培育也就很正常了！
第六，传媒业向来有着强烈的“重采编轻经营管理”的传统，一方面整个报社对经营不重视，另一方面由于传媒单位的经营人员的地位低，其素质也较差，这些人更倾向于短期利润取向，而不会重视品牌培育。例如，以前广告经营人员多是高中毕业生，很少科班出身的大学生；而发行人员更多是由农民工和文化水平较低的人员构成。
深化改革，建立起可持续发展的传媒业新理念
必须清醒认识到，“传媒GDP崇拜”是一个多种因素造成的复杂现象，尤其是我国现阶段传媒业市场发展不完善、不规范情况下的必然现象，因此，必须通过进一步深化改革，加快发展的手段来解决这一发展中的难题。
首先，传媒单位和企业自身必须打破“传媒GDP崇拜“的短视观念，树立起基业长青的经营理念和价值观，培育品牌媒体和致力于追求长期价值。
其次，进一步深化改革，从“增量改革”领域进入“存量改革”领域，通过分类改革的思路逐步把更多的媒体投入到市场竞争的洪流中。按照传媒业价值链的客观要求，实现采编经营的统一，进而实现采编和经营的良性互动，打造品牌媒体。
第三，改革我国对新闻出版业的管理体制，建立起真正的适合市场经济要求的能进能退的管理体制，对所有类型的企业都实行国民待遇，真正发挥市场机制的“优胜劣汰”作用，使真正有实力、有核心竞争力的企业能得到发展，而使那些竞争力差的传媒单位逐步退出市场。
第四，进一步深化改革，打破制约传媒业可持续发展的区域化分割和行业化分割，建立起适应传媒业发展的全国统一的传媒业大市场，为品牌媒体的发展提供良好的市场环境。
第五，尽快完成传媒单位的“转企改制”工作，使之成为真正的市场主体，并通过建立现代企业制度，建立起传媒企业的硬性约束。一方面，实现传媒职业经理人的市场化选择，另一方面要建立起有效的传媒职业经理人激励约束机制，尤其是传媒职业经理人长期激励约束机制。
第六，提高传媒业经营人员的地位和素质，在传媒单位内部形成尊重经营和经营人员的氛围，也使得其能够更加重视长期价值和品牌培育。 |
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