品牌传播：王朝，从巨人肩膀上起飞

　　那么王朝该怎么酿造葡萄酒?王朝给我们的答案是洋为中用，引进、消化、吸收、再创新，通过不断的创新，赋予企业强大的核心竞争力。王朝，不但要让中国人知道什么是真正的葡萄酒，更要让世界消除中国只能产低档酒的印象。

　　走进王朝厂区，一股浓郁的法兰西风情迎面扑来，“波尔多大道”、“勃艮第大道”、“香槟大道”，全部以浸泡在酒里的“葡萄酒之乡”命名。穿行其间，白智生告诉记者，王朝有着法国血统，却是在中国的土地上长大，它由合资初期的年产酒10万瓶，发展到现在年产量已超过6000万瓶，是当年的500多倍，人均利税更是由1000元涨到100多万元。产品出口20多个国家和地区，供应231个我国驻外使领馆，成为人民大会堂国宴用酒，现在这支东方美酒还成功打入了人头马的故乡法国，在中外葡萄酒界，王朝始终保持着中高端市场的品牌形象。面对全球化的竞争，王朝又拉开了战略并购的大幕，不断在国际、国内的原料基地上扩大版图，帮助中国葡萄酒具备品质上的无国界竞争力。

　　一个前途未卜的小苗，长成一棵绿荫如盖的大树。人头马集团总裁老迪伯尔曾充满感情地说：“我与全球很多企业有过合作，王朝是我目前为止最成功的投资项目。”

　　借鉴创新——在巨人肩膀上前行

　　徜徉在9米深的地下酒窖，6000个橡木桶排出的方阵蔚为壮观，这是目前国内档次最高、规模最大的地下酒窖。集团副总经理尹吉泰和同事都喜欢将桶里盛放的液体称作“活泼的生命”，他告诉记者，如果你用十分的专注培育它，它会将十二分的热情回赠你。

　　王朝半干白就是这样一款酒。长期以来，王朝一直在思考，怎样生产出既满足中国人口味，又适合国际潮流的葡萄酒。一个偶然的机会，王朝发现了玫瑰香葡萄，在中外所有产地中，又以天津汉沽茶淀的品质最优。能不能尝试用玫瑰香酿酒?王朝人开始大胆尝试。

　　“当时整个车间香气扑鼻，傅佐喝了之后，不住地称赞‘开创了葡萄酒的新纪元’。”至今，尹吉泰回忆起往事仍倍感自豪。在葡萄酒界有一句至理名言：“七分原料，三分酿造”。中国葡萄酒欲接轨国际市场，必须有优质的葡萄原料。而这款半干白酒的原料选择是王朝首创，再加上国际一流的酿造技术、设备，使得它连续5年获得布鲁塞尔国际评酒会的金奖，并由此被授予中国葡萄酒界第一块、也是目前唯一一块“国际最高质量奖”奖牌，它创造了畅销市场30年不衰的神话，目前，年销售量达到6000万瓶。

　　在王朝勃艮第大道旁，一座白色小楼并不起眼。这是王朝葡萄酒的生命核心，它伴随了王朝发展的每一个历史时期，从一间小小的实验室发展到今天超过9000平方米的国家级企业技术中心，新工艺、新设备、新产品的研发都在这里进行。30年来，王朝建立起“以市场为根本、以科技开发为依托”的技术创新体系,实现了技术引领行业潮流。“王朝全汁型干型葡萄酒规模化生产工艺技术”荣获国家科技进步三等奖;“高档干红葡萄酒酿造技术与原料设备保障体系研制与开发”获国家科技进步二等奖，成为我国葡萄酒行业唯一获此殊荣的企业。作为一个地地道道的民族品牌，王朝人自主创新，把“王朝”特有的中国味儿叫响。仅最近10年，王朝就将5亿元经费用于科技研发，开发上市新产品168种，新产品产值累计达17.035亿元，占总产值的35%;新产品利税累计达6.97亿元，占总利税的32%;实现农业产值近3亿元。坚持科研项目来源于生产和市场，科研成果服务于生产的方针，科研成果转化率100%。

　　“做强中国葡萄酒品牌，大胆创新是王朝成功的一把金钥匙。”总结30年发展，白智生深有体会。在王朝，创新无处不在。为了打造具有国际竞争力的一流企业，王朝瞄准世界潮流，在每个历史节点，总是在国内率先引进最先进的生产设备，德国西门子生产线、万吨和两万吨车间、新的灌装车间相继建成，100个储酒400吨的巨型葡萄酒发酵罐耸立厂区，后来又引进法国优质橡木桶、采用气相色谱仪等世界先进技术手段和设备，这些先进设备不仅缩短了王朝酒的生产周期，尤为重要的是大大提高了酒的质量。在拥有高精尖“武器”的同时，王朝积极进行生产工艺的改进，成功进行冷冻设备工艺、瞬间速冻和酒石结晶关系的解决、样板车间的改造、错流技术、新型酿酒设备等新技术的创新研究与开发，同时大开厂门，欢迎同行前来参观交流、共同提高。30年，王朝将中国的葡萄酒酿造水平提升到与世界同步，在市场经济的大潮中，在中西文化的碰撞中，王朝锻炼出一种不唯上、不唯书的作风，摘取了一个又一个酿酒业金奖，同时也得到了专家、销售者的褒奖。

　　在王朝，经常听到这样一些有趣的故事。在葡萄酒品评会上，十几种未标明厂家、酒名的葡萄酒一字排开。只见一些国际品酒专家将酒一杯杯端起，先观其色、再闻其味、然后小口品尝，最后，不约而同地把桂冠给予王朝。世界顶级酿酒大师米歇尔·罗兰访问王朝，在品尝了王朝葡萄酒后，由衷地表示：“30年前我不相信亚洲能生产出好的葡萄酒，而30年后的今天，我在中国、在王朝品尝到了世界级的葡萄酒。”

　　谋篇布局——在博弈中抢占“先手”

　　2009年，对中国葡萄酒业来说是一个不平常的年份。随着葡萄酒进口关税的下调和香港葡萄酒零关税的实现，国外葡萄酒大鳄纷纷将触角伸向中国葡萄酒市场。再加上国内各大企业日趋白热化的竞争，王朝面临的严峻形势前所未有。

　　而此前，王朝通过多年的努力，已经在国内中高档干酒中占据了40%的市场份额，在全国32个省、市、自治区建立了办事处，发展了一支具备较高素质的经销商队伍，形成了稳固而健全的营销网络。通过“定销量”、“定销额”、“定费用”的“三定”原则和打“重点地区”、攻“重点客户”、推“重点产品”、拓“重点渠道”、搞“重点扶持”的“五重点”方针，使王朝实现了连续9年居全国销量第一的业绩，销售收入由最初的100万元增至2009年的13亿元，江苏、浙江、上海、湖南、湖北、广东等地区成了王朝的主战场。

　　面对新的市场形势，王朝开始居安思危，如何实现与狼共舞?

　　2009年10月，王朝酒业销售有限公司成立，专门负责集团在中国葡萄酒市场的销售及市场推广。两个月后，上海的王朝俱乐部和直营专卖店相继落成，揭开了王朝“扁平分销、渠道下沉、决战终端”营销战略的序幕。

　　王朝集团总经理高峰说，2009年是王朝的营销整合年，往下游延伸是未来国内葡萄酒企业发展的趋势——葡萄酒企业间的竞争，不再仅仅局限在产品的品类和品质，而是涉及原材料、生产、渠道、营销的全产业链竞争。此次，王朝在全国率先尝试渠道下沉营销策略，这种对下游和终端的布局，使集团得以随时聆听消费者的声音，直接感受来自市场的脉动。

　　上海曾是王朝酒销售的重镇，但近几年随着竞争的加剧和品牌对市场的分化，现状不容乐观。基于此，王朝改变多年实行的“经销商分销模式”，转而采取“直销分销模式”，将“渔网制”与“井田制”辩证统一，层次清晰、互不博弈、全面覆盖。井田模式，将市场划分成四个大区，若干个小区，店店有人管，大小无疏漏，加大对商超等零售渠道的直接掌控力。今年上半年，上海地区销售额达到1.9亿，比上年同期增长46%。王朝将曾经失去的市场逐渐抢了回来。现在，王朝正在制订以上海为核心的华东大区战略，按照5至9个亿的市场规模分成9个分区，直接归华东管理中心管理，减少环节，提高效率。其次，制定了大区产品战略，将产品分为核心产品、战略产品和战术产品，各自采取不同的销售政策全面应对竞争。此外，按照“国际化”的战略思维，将上海衡山路酒窖和酒吧改为国际葡萄酒展销中心，分区租赁给国际合作伙伴，并利用自己的销售团队和网络为这些客商销售产品。

　　王朝还推广集团营销概念，与各大银行、天津港、中国移动等几十家大公司合作,量身定做集团专用酒。

　　战略联盟——走向国际化的跳板

　　在酒的王国里，以葡萄酒为舶来品的中国正在成为新、旧世界争夺的战场。据有关部门统计，2008年，全国瓶装进口葡萄酒总额已经达到2.46亿美元，据预测，到2012年，进口葡萄酒占全国葡萄酒市场份额或将达到18%。

　　同一个世界、同一个市场。在今天如此开放的大市场，面对愈加激烈的全球化挑战，民族品牌该亮出怎样的“战牌”?

　　防御即是进攻。作为中法联姻的结晶，王朝并不缺乏国际化的思维，从它诞生的那一天起，就扛起“洋”字大旗，坚持中西融会贯通。提及此，很多职工引以为豪，因为早在1981年，王朝的第一批产品就远渡重洋打入了合作伙伴“人头马”的故乡，在法国波尔多城举行的世界酒类博览会上，王朝酒以果香浓郁、色香味俱佳，击败了全球100多个国家9000多个生产商摘取了博览会桂冠，令世界葡萄酒界为之震惊。

　　而此后的30年，王朝并没有在多个“国内首创”的光环下沉醉，而是心怀梦想，锤炼民族的国际品牌，目前已在全球46个国家和地区注册了48个王朝商标，目的是让王朝葡萄酒产品摆上国际著名的卖场超市，走进世界各国的千家万户，让葡萄酒发达的西方人折服。

　　能走多远，一定程度上取决于你与谁同行。

　　进入新世纪，洋品牌的进入和国内葡萄酒的兴起，让王朝跳出一味竞争的思维，开始如饥似渴地寻求战略联盟。在继续加深与“人头马”技术合作的同时，不断加大与国际知名企业集团合作力度，初步形成了高端产业战略联盟，在全球化的竞争中，王朝与世界上最大的葡萄酒设备制造商意大利贝德拉索公司、世界上最大的橡木桶制造商圣哥安公司以及欧洲最大、世界第三的零售商德国麦德龙集团等知名企业签订战略合作协议。

　　借势欧洲最大葡萄酒分销商法国吉赛福集团在全球广泛的营销网络，积极推广王朝产品，提高王朝公司在全球的知名度，同时王朝也获得了吉赛福集团部分品牌葡萄酒的独家经营权，将法国优质葡萄酒引进国内市场。

　　2007年，王朝与全球最大的葡萄酒、啤酒瓶包装商美国0-1集团控股的奥联公司签署战略合作协议，不仅可以获得奥联公司在研究葡萄酒瓶漏酒和氧化问题及世界葡萄酒瓶设计趋势等方面的技术支持，还能得到奥联每年至少3个酒瓶型、2000万个优质玻璃瓶的可靠供给，标志着“王朝”国际品牌战略又在葡萄酒国际化、高端化的道路上迈出了新的一步。从国际一流设备、到世界先进技术、到市场销售的系统化战略联盟，为王朝的市场国际化、营销本土化、合作伙伴全球化的发展战略，打下坚实基础。

　　“国际化”是王朝持之以恒的战略选择，一切向国际看齐，一切按照国际标准，一切接受国际检验。用白智生的话就是：要在世界葡萄酒高地打开一扇窗，在那里王朝人同外国专家一起做世界水平的最高档的王朝酒，把新世界的技术和老世界的工艺都拿来为王朝所用，使王朝酒在国际市场上不断创新发展，使中国葡萄酒真正具备品质上的“无国界”竞争力。

　　文化传播——引领葡萄酒市场走向

　　30年来，王朝一直在致力于酿造最好的葡萄酒，致力于在国内外市场树立中高档葡萄酒的品牌形象。“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“酒的王朝、久的享受”、“酒的王朝、我的王朝”已深深扎根在消费者心中。

　　随着人们收入水平的不断提高，消费者对葡萄酒文化韵味的理解与追求逐步加深，品尝能力也逐步提高。白智生说，把真正的好酒介绍给消费者，传播国外成熟的葡萄酒文化，引领葡萄酒市场走向，是行业领军企业应尽的责任。

　　一个品牌怎样打动更多消费者?如何让不懂酒的人爱上王朝?在消费者心中，品牌就是产品，但又不只是产品，还包含商品中最具特色或独具风格的文化内涵。

　　东方的张骞出西域、生肖，西方的酒神等众多的雕塑让人驻足欣赏;“香槟大道”、“波尔多大道”等，置身王朝厂区，随处都能感觉到浓厚的葡萄酒文化气息。

　　在以法国为代表的葡萄酒旧世界，几乎每个品牌都有自己的经典故事，故事赋予了它们更加长久的生命力。

　　在王朝公司南侧，坐落着一个童话般的法国古典城堡风格的建筑群，高耸的欧式尖塔和厚厚的石墙，仿佛故事中仙女和王子的家园，这就是王朝投资2亿元打造的亚洲单体最大的酒堡——御苑酒堡。王朝借鉴法国波尔多地区19世纪古堡风格，结合王朝文化的精髓，在欧式建筑典雅华贵的主旋律上，体现出王朝中法合璧、融会贯通的特点，将法式葡萄酒庄园诠释得淋漓尽致，标志着王朝品牌的再次提升。葡萄酒博物馆、地下酒窖、葡萄酒鉴赏、葡萄长廊等，向世人展示着王朝公司的历史与发展;葡萄酒酿造过程;来自世界各地的顶级佳酿，阐释葡萄酒历史，成为国内展示葡萄酒文化和扩大王朝国际影响的地标性建筑。

　　在酒堡,白智生如数家珍：“这是宴会厅，椅子从法国进口的;酒堡中的雕塑，绝对有‘洋味儿’;那面墙就陈列我们的精品葡萄酒。”他得意地告诉记者，“我出访法国特地抽出时间逛旧货市场，‘淘’回了几十年前法国农民采摘葡萄的背篓，酒馆里用过的旧椅子……人家都纳闷，怎么来了个‘收破烂’的?殊不知它们都将成为酒堡里的‘宝贝’，成为传播葡萄酒文化的载体。”“能老到地反映历史，地道得让人仿佛身处法国”，这是白智生对酒堡的要求，与王朝酒尊贵、典雅的品牌形象高度契合。

　　在王朝，会讲故事的不止白智生。

　　有一对年轻人结婚，想用王朝葡萄酒作为婚宴用酒，王朝公司得知后，在短短两天时间内，赶制出一批特制酒标，印上这对新人的结婚照，贴在5度香槟酒的瓶子上，当这对新人拿到酒的时候，激动地说：这瓶香槟酒会让他们永远记住这美好的一天。

　　2010年情人节，王朝推出情人节礼盒，与某咖啡品牌一起，打出美酒+咖啡的主题，加送邓丽君的经典专辑，一瓶葡萄酒让人重温了一个时代的爱情经典，仅情人节当天，4万套礼盒就销售一空。

　　王朝在塑造民族品牌形象的道路上走得扎实而坚定。面对国内葡萄酒业激烈的竞争，王朝倡导不打价格战，只打品牌战、文化战，将每一款产品，都赋予它一个精彩的创意，在充分了解消费者需求的基础上，对王朝产品内涵进行梳理和提升。今年，王朝将品牌战略更加细化，将市场策划、产品包装、广告宣传、企业颜色进行进一步提炼，聘请国际一流专业公司进行设计。如果说30年前，是王朝让国人品尝到真正甘醇的葡萄美酒，而今天，王朝要让富裕起来的中国人领略到葡萄酒更丰富更深厚的文化内涵。