地方特色产品的市场化品牌策略

　　许多企业选择了经营地方特色产品(以下简称地特产品)，在战略上，地特产品具有差异化的先天优势。然而，不少企业将地特产品市场化的过程却荆棘丛生。其中的原因何在?

　　地特产品的商业本质

　　地特产品通常具备这样的特征：独特的物种、独特的地理环境、独特的养殖/种植方式、独特的烹制方式、独特的手艺乃至独特的配方等。

　　概括起来，地特产品具有稀缺性、高品质、高价格3大特征。

　　长期以来，由于营销手段的落后，绝大部分地特产品作为旅游纪念品偏居一隅，这大大限制了销售半径，无异于资源浪费。地特产品的市场化首先要做好以下两点：第一，使风味标准化。地特产品要做到可定义、可测量、可评估。这样，产品价值源头就建立起来了。第二，实现量产，建立核心业务系统。

　　成功案例

　　借鉴是一种智慧，让我们看看国际知名地特产品的商业模式。

　　案例1：神户牛肉——看得见的品质

　　若论及世界知名牛肉品牌，神户牛肉在其中必占有一席之地。作为日本特产，神户牛肉常常出现在招待国宾的宴会上。其口感香而不腻、入口即化，让人难忘。

　　产品好，价格当然也不便宜。一头普通的“黑毛和牛”在市场上卖价平平，相比之下，神户牛肉则必须通过拍卖方式获得。据说一头在比赛中曾获金奖的神户牛甚至叫出了722万日元(约合人民币50万元)的高价!用这样的肉做成的牛排，价格可想而知。

　　出产神户牛肉的日本但马地区属于山区，溪水较多。溪水中富含矿物质，山上生长的牧草中还夹杂着药草。神户牛就是喝“矿泉水”、吃“药膳”长大的。可是，这还不是其美味的全部原因，牛到达一定的年龄会食欲减退，生长变得缓慢甚至停滞。所以，养牛人会让牛喝啤酒以增进食欲。此外，为了帮助牛缓解“精神压力”，安心成长，养牛人还会定期用梳子给牛做按摩，用烧酒涂抹其毛皮，促进牛的血液循环，使其皮下脂肪更均匀。

　　经过如此精养、特卖的神户牛肉会不会被仿冒呢?不会!神户牛肉具有独特的油花分布和肉质纹理，很容易鉴别。

　　神户牛肉的商业启示：卓越的品质、可量化的品质标准、民间与政府联手的商品治理、科学的饲养、生物技术的有力支持、非同一般的交易方式，共同缔造了神户牛肉的商业模式。高品级神户牛肉的稀缺性产生了巨大的市场期待，中低品级的产品满足了市场在期待满足过程中的降格消费，带来了更大的市场销量。

　　案例2：新奇士——橘子树上的传奇

　　仅靠卖橘子能成为知名企业吗?答案是肯定的，这就是新奇士，一个美国80%的消费者都知道和信任的名字。一提到新奇士，消费者能立即联想到色艳光泽、外观整齐漂亮、果大形正、皮薄细嫩、肉质脆嫩、浓甜芳香这些词语。

　　1880年以来，随着加利福尼亚州柑橘种植面积的不断扩大，柑橘行业很不景气：低廉的价格、盲目的销售渠道、不公平价值链体系使种植者陷入破产的边缘。新奇士则依靠创新性的营销手段跳出了亏损的泥淖，这便是广告。

　　新奇士不仅开创了农产品领域商业广告之先河，也创造了许多第一：1907年，新奇士第一次为易腐烂的产品推出广告。1908年，新奇士成为第一个为柑橘和柠檬注册商标的农业合作组织。1916年，新奇士第一次开展柑橘果汁的广告促销活动，为果汁工业的创立和发展奠定了基础。1916年，美国食品协会第一次给新奇士果汁的消费者提供奖励。1922年，新奇士第一次在广告中使用了维生素C作为诉求点，更明晰地走上了把健康作为产品营销主题的道路⋯⋯

　　此外， 品牌授权有效帮助新奇士转型果汁饮料，实现规模经济。然而品牌授权通常面临着产品质量不易控制和品牌延伸过度的问题。因而，新奇士在品牌扩张时非常谨慎，对每个加盟商进行严格的审查。同时，新奇士种植者组织基本上把授权的产品控制在柑橘类水果内，以确保品类的聚焦。

　　新奇士制定了产品的质量和广告执行的标准，授权公司在获得新奇士种植者组织的授权之后，不仅要接受该组织的检查，还必须严格执行它制定的规章制度。

　　这套管理体系是新奇士种植者组织成为百年企业的基石。得益于新奇士在质量方面的严格控制，虽然其品牌多处延伸、授权，品牌资产却几乎没有得到稀释。

　　新奇士的商业启示：

　　强有力的公司治理、稳定的质量、不断创新的传播手段、成功的品牌授权管理，这4大因素导致新奇士120年来虽然也经历过起伏跌宕，但总是能够走出阴霾，不断发展。

　　案例3：湾仔码头——衣锦还乡的北方风味

　　“湾仔码头”是一个速冻食品品牌，现在隶属美国通用磨坊食品公司。创始人臧健和自称“耐心研究饺子的商人”。最初，她曾经在香港湾仔码头摆地摊卖北京水饺。经过20多年的发展，如今的湾仔码头水饺已经成为速冻食品的知名品牌。

　　在香港，湾仔码头占据着超过50%的市场份额，在广州和上海，这一数字则超过60%。近年，湾仔码头开始进入水饺的原产地市场——北方市场，特别是在北京市场，湾仔码头已经稳坐头把交椅。

　　湾仔码头的发展历程可以划分为3个阶段。

　　第一阶段：凭借对品质的不遗余力的追求，湾仔码头成为香港知名的风味小吃。

　　第二阶段：湾仔码头与知名百货公司合作，构建分销渠道。在谈判过程中，湾仔码头发现如果产品定位中低端，容易陷入“价格战”，于是转而定位中高端，确保合理的利润空间。

　　第三阶段：1997年，湾仔码头授权美国通用磨坊公司来托管，借助美国通用磨坊强大的资金实力、研发能力、管理能力，湾仔码头走出香港，全面进入中国内地市场。

　　加入通用磨坊麾下之后，为了让湾仔码头水饺更具专业水准，湾仔码头全面提升了研发和管理水平。此外，公司还引进HACCP质检系统，保证产品原料的绝对新鲜和高品质。经过一系列努力，湾仔码头突破了冷冻类食品难登大雅之堂的传统概念，为顾客提供更美味、更营养、更健康的水饺。

　　湾仔码头的商业启示：

　　纵观世界上优秀的企业，都具备一个共同的特点——产品品质优秀。就品质而言，具体体现在以下4个方面：已经发生的品质、未发生的品质、有形的品质、无形的品质。商品品质是商品的根本，商品品质与其价格是正相关关系。消费者不仅注重产品品质，更关注产品质量背后的企业社会责任。如果消费者认为企业有做好品质的诚意，就愿意为品牌付出溢价;如果消费者认为产品质量不高，认为企业缺乏责任感，就会减少或拒绝购买。而湾仔码头的3个发展阶段，都贯穿着产品品质的提升，从而赢得了消费者的信赖!

　　地特产品的突围路径

　　随着国民经济的发展，第三方物流的不断完善。地特产品面临着良好的战略机遇。在经历食品安全领域的一系列危机之后，消费者在一定程度上回归理性，更加注重产品品质，而不是盲目追求品牌。以价格为主要导向标的市场时代行将谢幕，取而代之的是崇尚高品质、品牌杠杆作用更明显的一个新的商业时代。

　　基于这样的市场环境，国内地特产品可从3个方向突破。它们分别是：市场化的商业原则、市场化的业务系统策略、市场化的商业杠杆设计。

　　做足期待、做大交易

　　地特产品要想成功突围，就要做足期待、做大交易。

　　期待来自于：稳定的产品品质带来的市场价值感，用3个词概括就是：有用、有效、快乐。即消费的幸福在于偶尔为之的期待和满足之间;清晰的商品上行趋势带来了消费者与销售者共同的持有欲望——能够同时满足投机和消费只有不断上升的心理预期;特别针对意见领袖市场群体的忠诚供应而导致的舆论主导权与流行控制权——长期有效的利基市场不是存在于被满足的市场需求，而来自于围绕主流市场群体安排高质量业务。

　　交易则来自于：由主流市场群体带来的稳定且高利润的交易;由品牌渗透所带来的低成本交易量;由商品趋势所带来到投机性交易量;由流行潮流所带来的短期交易量。

　　地特产品市场化的业务系统策略

　　在中国市场，强大的销售网络是企业成功的基石。以价格的视角，当前国内快速消费品销售渠道可以分为3类：正常价格渠道、折扣价格渠道、低价价格渠道。具体而言：专卖店、独立小店、品牌店、便利连锁属于正常价格渠道，大型超市属于折扣价格渠道，批发市场属于低价渠道。

　　地特产品在渠道策略应当因时而变：入市初期，宜选用正常价格渠道，建立完善的价格体系，其中零售价格是重中之重。在放量的时候可考虑选择大型商超，而推动地域性分销时可选择批发市场。

　　不过，大量事实告诉我们，制造商如果不掌握商业渠道(持有或管理控制)，失败在所难免。所以，企业一定要建立厂商共赢的分销业务系统。具体来说就是：制造商要针对商品交易过程中的交易信息、工作流程、物流、交易结算、交易保障等环节，制定严格有效的标准，直接控制商品交易的核心部分，全面监管商品交易。

　　地特产品市场化的商业杠杆设计

　　制定市场化策略之后，为了成功撬动品牌杠杆——取得更高投入产出比。地特产品可以从如下几个方面进行商业杠杆设计：

　　1.基于顾客价值的前瞻性商品价格设计

　　湾仔码头中给百货公司的定价就属于前瞻性的商品价格设计，这样的价格设计在照顾高质量顾客的同时满足了其他顾客偶尔为之的消费，在期待的过程中商品价格变得很敏感，少许的价格变化都会带销售量变化的“乘数效应”，使企业以较少的投入带来更大的收益。

　　2.基于市场增长趋势的销售量饱和度设计

　　如果某市场容量为年销售额7000万元，销售计划该如何制定?这取决于销量饱和度预期(销售预期数/市场预期可销售数=销售饱和度预期)。

　　如果饱和度小于1，完成难度不小;如果饱和度大于1，也不失为一种团队激励的方式，但可能产生压货、窜货等一系列负面影响。

　　饱和度小于1呢，正确。在维持原有价格体系的前提下，销量饱和度应该保持在0.8〜0.9之间。保持这样的饱和度将造成“饥渴销售”的局面，从而促进产品的销售。

　　如果你的商品能够为经销商带来真金白银，经销商投机的动能被激发，囤积开始!经销商进而开始了投机行为，而这一过程强化了交易管理的过程，经销商的忠诚度得到了巩固，并形成了良好的口碑。结果更多的经销商选择你的产品。于是，忠诚和投机相互促进，不断积淀。商品的稀缺演变成强大交易势能。

　　假如销售量饱和度低于0.8呢?竞争者乘虚而入、消费者转移消费、经销商改换门庭。

　　3.基于品牌效应的溢价空间设计

　　我们观察到品牌可以作为品质的指标，所以品牌建设的商业目的就是建立品牌——品质的正向关系。这种关系的含义在于品牌产品代表高品质，因此有权利进行溢价销售。消费者愿意为自己喜欢的产品支付更高的价格。高品质品牌的另一个优势是，在货币价格统一时，品牌产品更让人感到物有所值。

　　对于注重品质的企业而言，专门花在品牌建设上的费用是较少的。比如：新奇士用于品牌宣传推广的投入与品牌授权的收益比例为1/3〜1/2。也就是说,每投入1美元做新奇士的品牌推广可以产生2〜3美元的品牌授权收益。这是相当高的数字。

　　(作者系上海大日升商业管理机构董事长)