耐克和阿迪品牌战略：运动品牌降价的绝地反击

　　瑞银通过成本核算，推算出耐克低价鞋的售价——300元/双，较目前售价下调25%。如何让一部分消费者可以更低的代价获得自我个性的追求，同时维系中产阶层的消费诉求，面对中国企业的赶超宣言，耐克、阿迪达斯的反击已经到来。

　　“如果多花50元，你愿意改变主意买一双耐克鞋吗?”耐克即将推出低价鞋的消息一出，资本市场立马作出了反应：李宁、安踏、特步、匹克、中国动向等中国运动品牌的股价应声而落。

　　今年6月份，耐克2010财年电话会议上,花旗分析师曾经询问耐克品牌总裁查理·登森：是否有进入中国二三线城市的计划?登森回应称，耐克确实有计划进入中国的二三线甚至四线城市,并将在推出NIKE系列不同价位中低端产品的同时,考虑收购或引进一些其他品牌。阿迪达斯集团大中华区董事总经理杜柏瑞也表示，将会从经销商手中收回这些城市的运营权，让阿迪达斯团队亲自控制二三线城市的市场，同时希望通过降价来给“竞争对手重重一击”。

　　罗尔福是德国留学生，尽管他精心给自己的名字Rolf挑选了一个很中国化的译名，但是这改变不了他那种日耳曼民族深入骨髓的严谨——在校园里的篮球场上，学生随意组队打着玩的3V3半场篮球赛里，罗尔福依然会严格地执行战术纪律，不玩任何花活，一板一眼地寻找最简洁的得分手段。

　　不过，这还不是罗尔福最引人注目的地方，最让人觉得有趣的是，在中国学生都脚踏耐克、阿迪达斯各款战靴的时候，一头金发的罗尔福却穿着一双学校小卖部里出售的老式布帮篮球鞋。大伙都说这老外真是酷毙了、这么个性，德国人居然不穿阿迪达斯，但是罗尔福自己不觉得这有什么酷不酷的，他反而觉得自己的同学有些大惊小怪。“在国内我也穿阿迪达斯，这在当地是最容易买到的鞋子，价格也不贵”，罗尔福认为自己只是在遵循自己一贯的消费习惯，选择了一件性价比很高的运动装备而已。

　　罗尔福不太理解自己的中国同学对耐克、阿迪达斯这些品牌的推崇。在欧美这些品牌确实是质量好，设计新颖的名牌，但是也仅仅是著名而已——“穿这这些牌子的鞋子，确实可以让你增加一点弹跳，但是不会因此让你高人一等”。

　　外来的和尚好念经，似乎所有的外国品牌进入中国后都会有一个被神话的过程。可口可乐当初进入中国市场的时候，曾经被当做值得在过年时节赠送亲友的贵重礼物，但是现在谁还会觉得喝可口可乐是一件值得炫耀的事情?也许，在国内品牌的冲击下，阿迪达斯和耐克早晚有一天会恢复到普通名牌的身份，但是正是因为有了这个被神话、被抬高的过程，所以当现在耐克与阿迪达斯决定降低价格，走入二三线城市与国产品牌正面对抗之时，凭空多出了一个很大的战略优势。

　　“仰而求之，不如俯而就之”。品牌的提升需要长年累月的经营，而产品价格的提升更需要市场长时间的消化;但是反向的变化则要简单得多，没有消费者会反对获得质优价廉的产品——瑞银的一份分析报告指出，来自耐克、阿迪达斯品牌和产品质量的吸引力，能促使消费者多支出50元，也就是“多花50元就能买到一双耐克鞋”的想法，很可能会驱使那些现在购买李宁、安踏等国内运动鞋品牌的消费者率先移情别恋。

　　运动服饰的消费主力大致为16-35岁左右的年轻人群。在一线城市中，这一人群有着更为丰富而成熟的品牌认知能力。而在二三线城市，年轻消费者对某一品牌的认可更多地会受到身边人的影响，他们对个性的追求仍会留有传统消费观念的印记。相比一线城市的消费能力，如何让他们以更低的代价获得价值理念的认同，是赢得这一消费群体认可的一个方向。