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品牌传播:酷派走品牌路线对抗恶性竞争

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:IT时代周刊 更新时间:2010-9-27

截至8月下旬,国内各大手机厂商都公布了各自的半年报,数据呈现一个特点——海外市场迎来高速增长。中兴、华为、酷派、TCL等,都在海外市场取得了不俗的成绩。

但是,海外市场出货量的飙升,并不能掩盖问题,那就是品牌的集体缺失。依靠代工虽然也能获得一定的利润,却是以丧失话语权为代价的,这已经成了国产手机的心病。

对于国产手机,国人的心态较为复杂,早期,它曾占住了国内市场半壁江山,后来逐渐失守。中国手机走出去也不算晚,包括早期的波导、夏新、TCL,以及后来的华为、中兴。目前来看,它们尚未在海外市场打出品牌影响力。

海外市场飘红

市场研究公司Gartner最新发布的研究报告显示,今年第二季度,全球手机出货量增长了13.8%,达3.26亿部。但国内主要的几家手机厂商,其出货量增长率都高于这一水平。

今年上半年,TCL手机销量达1420万部,同比增幅为181%,其中,在美洲市场的销量高达690万部,同比上升335%。不过,它在国内市场,出货量仅为130万部,不及很多山寨机厂家。

作为唯一一家杀入全球出货量前五的国产手机厂商,中兴今年上半年手机业务表现抢眼,期内收入达78亿元,同比增长约4成。目前,手机业务已经成为中兴最重要的业务之一,所占营收比重,已从去年同期的20%提升至25%。

据中兴通讯执行副总裁何士友透露,今年上半年,公司已经售出2800万部手机,欧洲已成为仅次于中国的第二大市场,同比增长了150%。为了更好地服务欧洲市场,中兴去年底成立了欧洲经营部,尽量做到产品的本土化。此外,中兴去年还成立了美国经营部,力求在要求最为苛刻的北美市场取得突破。

与中兴相似,华为在终端上的表现也极为优异。1月至6月,手机出货量近1300万部,其中智能手机出货量较去年全年增长接近200%。而其确立的150美元价格,类似iPhone用户体验的智能手机战略构想,已经得到了实践。5月,它与西班牙电信发布一款价格在150美元左右的Android智能手机。

华为终端CEO陶景文表示,上半年终端业务稳步增长,得益于与全球领先的运营商成功合作。华为计划今年在全球市场发布10多款智能手机。

宇龙酷派进入海外市场较晚,但增长速度却十分喜人。其8月9日发布的2010年上半年财报显示,期内实现营收18.32亿元,同比大增193.8%;净利润2.37亿元,同比增长740.4%。上半年,酷派3G智能手机出货量为142万部,而去年同期仅为10万部。海外市场销量的大幅攀升,则为酷派的业绩锦上添花,其印度市场增长了3倍以上。

国产手机在海外市场飘红,却很容易忽视一个问题,即品牌的集体缺失,大多都靠代工、贴牌生存,售价低廉,利润自然也就不会高。以黑莓截至2月28日的这一财季为例,净利润高达7.101亿美元,一个季度的净利润,比中国手机厂商全年净利润总和还要多。

品牌才是立身之本

在20世纪80年代中期,有人对搅拌机做了一次认知调查,顾客被要求说出他们记得的所有搅拌机品牌,结果通用电气排在第二位。令人惊讶的是,通用电气当时已近20年没有生产搅拌机了。

同样,回到国产手机身上,品牌的影响力也是它们开拓海外市场的重要元素。一家手机企业要想获得长远发展,就必须在品牌上下工夫。宇龙酷派已经认识到了品牌的重要性,并试图从品牌出发,与其他国内厂商区别开来。

印度的3G牌照正在发放,对酷派是一个绝佳机会。相对其他市场而言,印度的移动用户较为低端,去年,GSM用户的ARPU值仅为28元,CDMA用户的ARPU值则更低。

“3G牌照发放,意味着高端用户将会被激活。”宇龙酷派营销系统副总经理李留群透露,公司在国内的高端产品N900,已经进入印度市场,这款产品在当地市场也是最高端的产品之一,一点不亚于诺基亚等洋品牌。

酷派认为,印度市场的山寨化十分严重,单独拼价格最后只有死路一条。目前,酷派的产品是印度市场均价的3倍以上。记者了解到,印度移动运营商TATA与宇龙酷派的合作已经谈妥,这是它在印度市场,继攻下移动运营商Reliance之后,开拓的第二家运营商。

TATA系印度第一大电信运营商,拥有CDMA、GSM网络。TATA非常看好酷派在智能手机和3G手机领域强大的研发能力,借酷派优势的产品可以吸引更多的高端用户,提升ARPU值。同时,酷派也希望通过与TATA合作,加快对印度市场的布局,提升其在海外市场的竞争力。

“公司非常看好酷派的品牌实力和创新能力,双方的合作值得期待。10月中旬,印度将迎来一年中最重要的传统节日‘排灯节’(相当于中国的春节),这也是一年中手机销售的旺季,希望酷派的产品尽快在TATA的营业厅上市。”TATA电信运营部总经理Vineet表示,未来酷派的产品,将会在TATA的4000家门店上市,产品覆盖高、中、低三个档次。

目前,酷派海外市场的出货量,一半集中在印度,其他市场开拓力度还不够。在业内人士看来,酷派的产品大多定位为中高端,与其在印度等低端市场发力,不如发挥自己的优势,攻下欧美市场,这些市场较为成熟,市场回报率也更高,并与酷派的定位相吻合。

酷派表示,公司已经意识到问题所在,正在加大对海外市场的投入,欧洲市场与拉美市场,将是接下来的攻克目标。外界的担心在于,欧美市场的手机销售,基本上走运营商渠道,而酷派不像中兴、华为,凭借电信设备跟运营商保持了良好的合作关系。这意味着,酷派要想在这些市场站稳脚跟,就必须付出更大的代价,以优秀的产品去赢得尊重。

“不管在哪一市场,产品质量和品牌都是最重要的,酷派要做的就是将在国内的市场优势,成功移植到海外市场,做国外用户最喜欢的产品。”在李留群看来,“目前,公司在海外市场主要是投入阶段,不会考虑盈利,主要是为未来打基础。”接下来,公司就会考虑加大海外市场的投入力度。

中国手机企业在海外市场,自主品牌凤毛麟角,这对中国企业的国际化进程非常不利。在酷派常务副总裁李旺看来,中国企业国际化最大的问题其实就是品牌的问题,不解决这一问题,就谈不上国际化的成功。酷派将吸取其他企业留下的教训,在海外市场的布局以自有品牌方式销售与推广,以“酷派”品牌在印度市场销售,所有的产品包装、促销、推广都以酷派商标出现在市场上,与其他企业区别开来。凭此,酷派将会在印度市场与诺基亚、三星等企业同台竞技。据透露,酷派做了10年的海外市场远景规划,预计用3-5年做基础工作和推广,用5-10年将自己打造成印度最为知名的品牌。

探索新出路

近年来,中兴、华为的终端,利用其与全球运营商的合作伙伴关系,在海外市场发展迅猛,在出货量上已步入全球10强。在行业人士看来,国产手机在海外市场出货量十分可观,但与竞争力无关,这是值得思考的问题。

中兴就在反思印度市场,并寻求战略改变。酷派则表示,赔本赚吆喝的事情一定不做,不利于自己品牌的事情一定不做,公司将会为海外提供更多人性化、易用性的产品。

“依靠代工和贴牌,难以在技术上有所提升,无法取得长远发展。”李旺认为,国产手机在海外市场单一沉迷于量的追求,后果很严重。酷派今后在海外市场,都会参照国内的经验来做,包括品牌宣传和推广,从而站在一个有利的起跑点上,弥补进入海外市场较晚的遗憾。而在业内人士看来,进入晚不一定是坏事,苹果iPhone2007年才开始上市,却创造了非凡的成绩。

而出货量并不是手机企业唯一的考核标准。最典型的例子就是波导,几年前,它连续多年蝉联国产手机出口冠军。而由于其对技术和品质却予以长期漠视,它今天已经沦落为一家纯粹的代工厂商。波导上半年的营收中,88.2%来源于海外市场的代工收入,包括手机主板和外壳的代工费。

山寨机的蜂拥而起,对品牌机是巨大的冲击。另外,海外代工的状况极不稳定,也很容易被复制,给国内手机企业的生存,带来了极大的挑战。

迫于严峻的市场形势,酷派正在开拓一条新路,那就是追求品质的极致。在两三年前,或许很多人都认为酷派的手机虽然功能强大,但其外观大而笨拙,在工艺上受人诟病最多。而到了今天,酷派已经扭转这种局面,在工艺上成为国产手机的样板,并正与国际品牌接近。

苹果iPhone的成功,与艺术般的工艺设计不无关系。酷派认为,今后的手机市场将是细节制胜,只有追求工艺的极致,抱着这种态度,才能在全球塑造品牌形象。酷派最近对细节格外重视,其手机具有天气预报功能,如果是雨天,屏幕上就会出现小小的雨珠,这种人性化的设计,受到了用户的好评。

但对国产手机而言,海外市场是一场艰难的跋涉,绝对不能有所松懈,应该将树立品牌的思路坚定地贯彻下去。

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