品牌传播：中国民族品牌复苏之梦

　　文/姚德智

　　(责任编辑：毕武英 E-mail:biwuying@163.com)

　　2001年曾有经济学家预测，如果中国继续保持每年20%的奢侈品销售增长势头，将于2015年取代日本成为世界第一奢侈品消费国。

　　冯小刚作品中有一句经典台词：“周围邻居不是开奔驰就是开宝马!你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼!”但不久也有了“开宝马奔驰那是暴发户，你得有点品”的观点。2000年到2010年，十年的时间里我们的价值观发生了根本的改变。查达哈的《奢侈崇拜症》一书中，将奢侈品消费划分为5个发展阶段：镇压、金钱之始、炫耀、适应和生活方式。当今的日本，被归入“生活方式”一类，而中国则被定位在第3个阶段——“炫耀”。

　　改革将我们带入一个新的消费时代

　　以恩格尔系数(人均收入中食物支出的比例，数字越高表示生活情况越困难，数字越低表示生活越富裕)为标准来看，我国人均收入中食物的支出占收入的比例已经从1980年的52%下降到了2008年的37%，而文化艺术的支出比例已从当年的2%上升到了如今的16%，购物的比例从原来的23%陡然上升到49%。这些数据从表面上来看是人民生活水平和素质的不断提高，但是从另一个侧面来观察其实是民众对消费的一种需求。30年不到的时间，人们对文化的需求增长了7倍多，购物比例也翻了倍。既然人们拥有这种需求，如何正确、健康地引导民众的文化消费生活，这又是摆在我们面前的一道课题。因为这场改革不但将大幅度提高我国的GDP数值，同时会将我们带入一个新的消费时代。

　　胡润“2009富豪消费价格指数”报告中说，中国内地的顶尖奢侈品消费群体中，资产在1000万元人民币以上的有82.5万人，身价过亿的则有5.1万人。《2009中国千万富豪品牌倾向报告》则显示，豪华车、手表和珠宝等奢侈品，大部分都在富豪的消费名单上，而这些消费受金融危机的影响并不大。

　　2006年法拉利公司推出了一款纪念跑车，这款跑车除了性能卓越，造型完美外还有一个特点就是全球只生产10辆!属于限量纪念版。但是，当这款车下线交货的时候，有7辆直接开进了集装箱，漂洋过海运往中国。也许是中国人对法拉利的特殊情感，经济学家喜欢把1987年北京某企业老板购买法拉利跑车的那一天，作为中国奢侈品消费时代的开始。

　　1978年的春天，一位身着讲究、风趣浪漫的法国中年男子来到中国。他自信地预言中国将来必将成为一个巨大的奢侈品消费市场，于是1980年这位法国设计大师在北京象征皇权的宫殿——故宫，举办了以他自己名字命名的品牌服装发布会。我们喜欢将此事件作为国际时尚品牌正式大规模挺进新中国的标志。它象征着世界奢侈品巨头们已经开始注意中国这块肯定会越来越肥沃的市场，这位法国设计师的名字叫——皮尔·卡丹。中国追求时尚的人们应该记得1979年，皮尔·卡丹受邀在北京的民族文化宫举办了仅限专业人士参加的服装表演，8个法国模特和4个日本模特，为中国的“美学开放”走了第一场“秀”。

　　海外奢侈品牌在中国的扩张版图

　　2009年作为蝉联数年的全球第一奢侈品牌的LV集团，其品牌产品LV包在全球的销售量中，中国已经超过美国，成为仅次于日本的第二大消费国。

　　全球最著名豪华轿车品牌之一劳斯莱斯，2009年其公司出具的2008年销量指数中，因受金融危机的影响，全球除一个国家销量出现增长外，其他所有国家的销售都出现了负增长，那个增长的国家又是中国。

　　2008年年底，迪奥在北京798艺术区的尤伦斯艺术中心举办了它的品牌主题展览，包下了8000平方米的艺术中心，仅仅搭建就花费了两个多月的时间，整个活动耗资上亿元，开幕之日星光璀璨，赵薇、林志玲、张曼玉、汤唯等明星名媛悉数到场。以分类型、分阶段的方式全面展示迪奥的成长历程和品牌文化。

　　2009年世界第四大奢侈品牌香奈儿(CHANEL)宣布将在中国上海外滩的半岛酒店建立其在中国第一个“高级定制时装店”。并且宣布扩张其在上海南京西路的旗舰店面积。

　　2009年3月也许是受到年初香奈儿的挑衅，古奇(GUCCI)宣布将其在上海南京西路金鹰国际购物中心的店面扩充至2000平方米。

　　2009年6月，普拉达(Prada)宣布于上海钻石地段上高调开出2000平方米的中国旗舰店，与古奇店铺隔街而望，两个奢侈品牌在上海南京西路上演隔街“斗法”。 为了证明自己的“顶级”身份，还有什么比“广开店”、“开大店”更具说服力吗?

　　“明眼人看门道，外行人看热闹”，这些举动很多人不一定能理解，为什么耗资上亿来举办品牌文化回顾展?为什么要扩大店面?让我们用数据来说话，在迪奥举办品牌回顾展的时候其销量增长200%，一度超过香奈儿(CHANEL)，成为奢侈品牌中仅次于LV的品牌。市场占有率陡然上升了45%，让一些不了解迪奥的“先富起来”的人开始关注它。这样一分析也就不难理解为什么其后世界各大奢侈品牌都纷纷忙着开始大扩其店的原因了。

　　欧洲许多国家从去年10月开始施行每周三天工作制，至今还未取消，经济未见起色。国际奢侈品大牌们在老家勒紧裤腰带，但是在中国却一掷千金，可见其市场战略部署绝对不是盲目的!

　　2010年第一季度，法国PPR集团旗下的高端消费品集团Gucci　Group的总销售额比去年同期下滑了3.4%(汇率因素考虑在内)，但在亚太地区(不包括日本)的总收入却激增了25%，大中华地区高达13%的增长对此更是贡献良多。同期，瑞士历峰集团的情况也与此类似：截至今年3月底，历峰集团上一年度的销售额仅增长了2%，而亚太地区(不包括日本)的销售额则剧增了14%。

　　“经历金融危机的不景气并未对中国内地构成太大影响，市场仍有非常大的发展潜力。”亚洲地区奢侈品市场调研公司信天翁咨询公司执行董事克里斯特布对记者分析说。而罗德公关亚洲区主席杜麦克则确认称：经过金融危机的考验，各大奢侈品牌进一步意识到了中国市场的重要性。中国一线城市是品牌树立、巩固形象的战略要塞，而二线城市将是深植中国市场的制胜关键。

　　中国曾经拥有的本土奢侈品牌

　　大众对国内品牌的反应都是廉价、仿造、落后。其实不然!我国曾经拥有许多时尚高端奢侈品牌，如解放前给宋美龄、宋庆龄和英国女皇做过服装的中国高级定制女装的王者——“鸿翔”;周恩来亲笔为其品牌题字并一直使用的“上海牌”手表;为国家领导人和社会名流定做帽子的北京“马聚源”;还有“永久”、“凤凰”自行车;“回力”、“飞跃”运动鞋，“麒麟”啤酒等。

　　不过以上这些国内过去的时尚奢侈品牌命运喜忧参半。

　　在西方，如果说哪个品牌为国家元首和领导人定制过服装，那么这个品牌肯定会引来大量富豪和名媛的追捧，会有雪片般的订单蜂拥而来。可是在中国似乎不一定是那么回事，从清代官宦们用的顶戴花翎的“红缨帽”，始于明太祖朱元璋的“瓜皮小帽”，一直到后来风靡一时的“四块瓦御寒帽”，气质不凡的“皮礼帽”，都是“马聚源”过去的畅销产品。西藏班禅大师生前戴的珍贵皮帽和欧美一些国家领导人用的帽子都曾在“马聚源”订做。可从现在看来，“马聚源”从未享受过由此带来的丰厚商业利润，也没有受到国内外时尚爱好者的追捧。也许是现在戴帽子的少了，位于前门大街的店铺更像是一个旅游景点，或是一个老北京风情再现，商店里大量传统的帽子更像是为杂技团和电影公司准备的。

　　而中国高级定制女装的鼻祖和曾经的王者是“鸿翔”。现在的老上海人一听到“鸿翔”那肯定会竖起他的大拇指，上海滩过去谁不知道为宋庆龄、宋美龄和英国女皇制作过服装的它，那时候上海各届名伶、名媛都趋之若鹜赶来“鸿翔”定制一件为自己量身打造、独一无二的服装。而鸿翔也因大量的订单由原来的二层扩建成了后来的四层楼。连“鸿翔”的徒弟也不辱师名，后来自己出来创业的徒弟就有不少，其中五人的店也开在南京路，同样宾客盈门。解放后“鸿翔”延续了过去的辉煌，依然是上海女装界的一块金字招牌，但是岁月流逝，60年后“鸿翔”原有的四层楼服装店现如今已全部转让，自己孤零零地从大上海最高端最繁华的南京西路上退了出来，在陕西南路上借了两个门面的店铺艰难地延续着自己的历史使命。

　　“鸿翔”的无奈在于当下青年人不了解它，老年人用不上它，有钱人不屑于它，人们可能更关心的是香奈儿即将开业的中国高级定制服装旗舰店。

　　上海牌手表过去也是紧俏货，在那个凭票的年代，有一块上海牌手表那是很有面子的事情。特别是上海手表一厂的“上海”牌，因为这两个字由周总理亲笔题写，并且总理常年佩带“上海”牌手表。即使现在“玩”表的人也在寻找和收藏老“上海”手表。然而，改革开放后同样由于经营不善，手表厂倒闭，厂区出租做了仓库。仅留厂区门口一个门房来继续销售其过去引以为傲的产品。2007年上海电视台《新闻透视》为其做了一个专题报道，门房的老员工无不激动地说：“我今年56岁了，每年平均只能卖掉几十块表，而仓库里还有二十几万块表的库存。即使卖到我死也卖不完了……”说到这里这位老员工不禁潸然泪下“这块表在七八十年代卖135元，现在只卖130元还是没人买。这些都是很好的机械表啊!”

　　我们大致有这么一种感觉，许多解放前的著名品牌如“步瀛斋”、“内联升”、“瑞蚨祥”、“盛锡福”、“鸿翔”等都为高端品牌，是上流社会趋之若鹜的品牌，但是解放后对于商品价格的控制的确抑制了通货膨胀和稳定了物价，但是同时也扼杀了品牌的市场价值。一个小厂的产品与上述几个品牌产品的市场零售价居然相差无几!而改革开放后我们也缺乏市场意识，常年计划经济的思维一直左右着我们的判断，当海外列强携品牌入侵我们市场的时候始终无所作为。如何来挽救这些中国曾经的骄傲让它再放光芒，除了企业本身的努力以外，政府正确的引导和政策的支持也是至关重要的。如何有效地保护、扶持这些民族企业，这绝不仅仅只是一个经济问题!

　　年轻人不了解这些民族品牌的历史，“先富起来”的人俯视甚至藐视这些品牌，游客和大众像看怪物一样看着这些品牌生死存亡而提不起半点兴趣去购买，那么此时政府相关部门是不是应该有所作为呢?

　　我们说亡羊补牢，小的损失补一下可以防止更大的损失，如果任其发展，当中国的高端时尚市场全被“洋品牌”占领的时候，想要突围就难上加难!其实，这些品牌是可以焕发生机的，这些老品牌也是可以再一次指点江山的!我们需要让人们再一次抬起头仰望这些中国曾经的辉煌!