做“小”成就“大”品牌的品牌战略

　　做火的品牌不如做好的品牌，做好的品牌不如做大的品牌，做大的品牌不如做强的品牌，做强的品牌不如做久的品牌，曼秀雷敦恒久发展的秘诀取决与企业的长远战略，品牌的可持续发展是找准市场空白，专做竞争对手看不到的或者不去做的市场，选择的标准是小产品大市场原则。

　　市场规模足够大消费群体足够多，将来一定有发展的新领域，目标顾客群体非常庞大的新市场。曼秀雷敦发展战略烧冷灶做冷门成就恒久品牌，虽然公司发展速度慢但是企业发展非常稳健。

　　早在上世纪30年代，曼秀雷敦企业就曾在上海设厂，后来由于战火的原因退出中国市场，于1991年在中国成立曼秀雷敦有限公司。

　　市场细分甘心做小：

　　曼秀雷敦品牌从500万元的资本做起，品牌成立之初市场表现平平，没有太大的起色，企业非常明白，培育新市场需要时间，要花大量的时间做市场引导及消费引导，向目标顾客传播新消费概念比较困难。

　　新市场必须有投入过程，培养过程及引导消费者的过程，同时由于对国情了解甚少，运作方式不太适应中国的市场特点，产品款式单一，缺乏消费诉求及营销From EMKT.com.cn推广手段，也是市场表现平平的主要原因。

　　最初的几年公司经营举步维艰，当时的润唇膏产品仅有几个品种，无法满足消费者的个性化需求，企业必须转变思路战略投资养护市场，同时增加款式增加品种主动迎合消费需求，请专业营销人士做市场推广，借助代理商的力量推广品牌。

　　随着产品线不断拓宽，市场不断拓宽渠道不断拓宽，新系列新产品也不断增加，注入新的时尚元素提升品牌的形象，产品逐步增加大100多个品种。

　　化妆品洁面护肤系列、润唇膏系列、防晒系列、抗痘系系列等，共计数百个个单品，过去的一年公司产值近十亿元。

　　虽然整体规模并不大，市场份额也不算太高，但是曼秀雷敦稳坐润唇膏市场头把交椅，随着品牌的进一步提升及消费者的认可，曼秀雷敦品牌在护肤品领域开始有新的突破。

　　瞄准新市场坚持目标第一的原则：

　　市场营销的低级层次的为仿冒，初级层次为追随或者模仿，中级层次为参与竞争，高级层次为领军品牌，超级层次为创新概念，超越层次为开辟细市场，开辟新市场创造新蛋糕。

　　曼秀雷敦品牌始终坚持市场细分，目标顾客细分及渠道细分，去做新市场开辟新领域研发新产品，做其它企业看不到的市场，做其它企业不愿涉足的领域，生产大企业不愿意做小产品，竞争对手不愿意做得事情，成就一流品牌—曼秀雷敦。

　　放弃竞争激烈的主流市场，去烧冷早做冷门开发新产品，曼秀雷敦的成长始终抓住了缝隙市场，努力挖掘其中的商业价值，把发展阵地从“红海市场“转移到“蓝海地带”。

　　市场营销的意义简单说来就是取与舍的问题，说白点就是选择和放弃，企业选择战争还是和平都由自己做主，到主流市场争份额必须做好视死如归的准备，本土有很多企业看到市场上主流产品大把赚钱，就盲目投资盲目进入盲目参与，最后的结果死的非常悲壮，有很多实力企业很多大财团，在化妆品行业遭遇滑铁卢，输得精光败的很惨。

　　默默坚守企业的战略，选择曲径通幽的发展道路，必须都够耐住寂寞，做冷门要引导消费观念，市场的培育周期比较长，成长发展期又存在竞争对手抢份额，必须考虑好现在及将来的问题，必须想明白将来谁会参与竞争，那些其偶也可以快速进入行业，谁是企业潜在的竞争对手，企业应对的措施有哪些。

　　如果不做好防范措施，即使把市场培育出来蛋糕却被对手抢走，到头来竹篮打水一场空，开发新市场的原则必须是拿得下打得赢坐得稳才行。

　　曼秀雷敦品牌采取了低价位原则，优质低价利润合理，拒绝暴利是阻挡竞争对手最好的办法，暴利的方式对于先驱者是巨大的隐患，当市场培育好之后，竞争对手发现商机，看到产品很快就会测算出成本和利润，如果是暴利马上有对手蜂拥而至.

　　市场硝烟四起竞相杀价，最后成为微利甚至的亏本的行业，中国的筷子行业在国际市场失败的案例非常有代表性。

　　做新市场新产品必须拒绝暴利，曼秀雷敦远离暴利轻松赚钱，这种方式是打压对手，提高竞争壁垒的好方法。

　　了解市场分析市场科学开发：

　　中国的化妆品市场上，商超高端品牌有兰蔻倩碧和雅诗兰黛等品牌，商超中档市场有欧莱雅、宝洁、资生堂欧铂莱等品牌，终端专卖品牌有自然堂鉑莱雅、欧诗漫、雅丽洁等行业名牌，彩妆市场有美宝莲露华浓等，目前最红最热的卡姿兰品牌，新兴品牌还有蓝秀，巧迪尚惠凯芙兰霞飞兰瑟等品牌，在润唇领域除了采青品牌之外，还没有叫得响的品牌，曼秀雷敦抓住了先机成就了自己。

　　脚踏制药与美妆两只船，药妆美妆相互促进相互协同竞争共同发展，快速建立竞争优势，“竞争战略就是创造属于自己的竞争优势，”曼秀雷敦的战略方向是双重发展模式，药妆的兴起对曼秀雷敦无疑是个好机遇。

　　经过持续的引导多年的积累，顾客已经充分相信品牌，护唇系列瞄准青春一族，时尚新新人类消费者的最爱，其在唇膏领域的竞争优势无人撼动。

遵循孤军深入夺地盘，其它品牌紧随其后建功扩大市场：

　　曼秀雷敦已经在润唇膏市场成为主角，通过市场细分差异化的定位，生产适合不同层次不同需求的个性化产品，产品更加齐全价格体系更加完善，迎合各个区域的不同消费者，制造出满足不同顾客需求的产品，构筑多品牌战略防御，打造出全球享誉的化妆品牌。

　　继续向中高端挺进，开发适合白领阶层消费的系列产品，以及经常外出的商务人士防晒系列产品，适合旅游防晒和游泳的高端防晒产品，开发放晒黑及防晒老系列产品。

　　开发中老年防晒产品等举措，把防晒产品做大做细做全做透，防晒产品不再成为品牌的辅助及陪衬，而是成为一个真正的防晒品牌，小处着手大处着眼是曼秀雷敦成功的秘诀。

　　差异化之路在新领域中持续发展：

　　药妆产品的兴起，给企业提供了崭新的发展机遇，曾经靠做药品起家的曼秀雷敦，已经跃跃欲试要在药妆领域再显身手，借助药妆市场强劲的生命力，带动整个公司的化妆品业务。

　　创造新概念激发消费需求，异化模式与众不同 ：

　　目前市场成功的化妆品牌，基本上具备鲜明的个性，鲜明的诉求及独特的消费主张，鉑莱雅品牌成功在深深深，深层补水，丸美品牌成功在弹弹弹，弹走鱼尾纹，螨婷品牌成功在除螨概念，云南白药牙膏成功国药保密配方，雅丽洁品牌成功在于优秀的品质及独特的营销模式，欧诗漫品牌成功在珍珠美白概念，相宜本草品牌成功在植物护肤概念。

　　品牌要快速成功快速超越，在激烈的竞争中脱颖而出，必须有独特的消费主张，如何能够快速记忆品牌，如何过目不忘深深印在脑海，形成消费第一概念，这些都需要具备鲜明的特点，独特的个性与众不同的消费概念，给消费者选择的品牌的绝对理由。

　　因为护肤类产品竞争非常激烈，彩妆类产品市场也是风起云涌，这两个领域进入与退出的成本比较高，进入以后企业胜算的把握不大，要在这两个领域发展必须采取与迂回的发展策略，以润唇膏品牌带动护肤品品牌，用润唇膏的产生的利润去培育护肤品牌，采取以战养战来自市场投入市场的理念，让曼秀雷敦得以长期的稳健的发展。

　　创新概念让产品动起来，让产品会说话会走路是几大的创新，差异化营销策略要就是不断的创新概念，品牌兼具理性诉求及感性诉求，具备理性诉求是功能是作用及功效，感性的诉求是赋予品牌情感和生命，如果产品有生命就会动起来，就会说话就会走路，产品动起来顾客动起来市场火起来，品牌才能快速的发展起来。

　　从竞争的角度出发，营销思路专业化模式及差异化之路，回顾曼秀雷敦发展历程，不断研发新品延长产品线，持续更新换代由最初几个发展到数十个品种，成为名副其实的润唇领域的领军品牌，解决品牌四季销售平衡的问题，实现产品的体系化多样化及系列化，领军品牌的地位更加稳固。

　　锁定目标群体，有效的方式达到润物无声之境界：

　　开发新领域需要时间，培育新市场创建新品牌不可大动干戈，否则违背了新市场小投入小产出的规律，新市场即使大投入也不会大产出，做市场需要循序渐进慢慢升温的策略，适合做小范围或者直接作用目标顾客的小传播。

　　小传播比较适合单位社区及休闲广场，依托终端活动及相反需要依托更人性化的传播手段来推动，目标为方向消费者为导向，根据目标群体的特点，设计适合目标的产品，目标第一顾客至上体验营销成就品牌。

　　适时而动进军男性化妆品领域，男性化妆品市场是等待挖掘的金矿，统计资料显示近年来全球男性美容护肤品的销售涨幅接近 50% 。目前本土品牌正在大举进军男士护肤领域，欧诗漫品牌，雅丽洁等已经开始行动，持续的发力抢占男士护肤的市场份额。如何在男性化妆品领域有所作为，对于企业未来的发展起到积极的意义。

　　新涉足男士护肤领域的企业，采取政策性营销，奖励促销的方式去激发经销商的热情，用物质用兴奋剂刺激渠道的做法也不错，但是远不及直接营销目标来的高明，企业要开发新领域需要人才，二十一世纪最昂贵的资源是人才。

　　曼秀雷敦一句男人更需要面子的广告语，让消费者眼前一亮过目不忘，让业界耳目一新拍案称奇，棋高一招不战而胜无为而至，营销靠思路推广靠创新，营销就是赋予产品灵魂的过程，营销无诉求品牌无灵魂，难以打造品牌即使小有成绩也不会长久。

　　广告营销鲜活产品感性力量

　　曼秀雷敦以鲜活时尚的良好形象，得到不同年龄不同层次的消费者的喜爱。市场推广明星广告独树一帜，青春时尚的明星让品牌焕发新的生机，美丽时尚的形象深入人心。

　　作为一家跨国公司，积极承担社会责任，勇于承担社会公民应尽的各项义务，成功赞助2008北京奥运会，大力支持希望工程，始终关注贫困地区儿童积极捐资助学，健康方面，携手中国健康教育学会共同在全国中小学开展“乐敦护眼工程”项目，国家倡导低碳生活，曼秀雷敦也积极参与， 做一个有爱心有社会责任的企业，本土企业在承担社会责任方面需要向跨国公司学习。

　　做企业必须坚持自己的原则，不能随波逐流什么赚钱就生产什么，什么火爆就马上制造，企业做得所有的事情都在赚钱，但是缺乏积累，多年以后才发现，还是停留在原始资本积累的初级层次。

　　像无头的苍蝇转来转去无任何的积累，到头来还是被市场所淘汰，坚持自己的信念坚持自己的目标，坚持自己的选择坚持到底，企业也会发展品牌也会成功。

　　唐朝的唐曾到西天取经，经历艰难困苦万般波折，九死一生八十一难，久经考验在生死面前不畏惧，在名利面前不动摇，地位美色面前不动心，坚持取经的目标及信念，最后取得真经成就正果。

　　曼秀雷敦品牌的启示就在于此，做新做冷耐住寂寞，找小做小好永不动摇，成就百年基业打造百年品牌，本土企业多则十几年少则几年，刚刚取得一点点成绩就觉得很了不起，老板不可一世员工牛气冲天，品牌霸气十足蛮不讲理，这些都是企业发展的巨大隐患，也是品牌发展的陷阱。

　　本土企业也要善于发现新市场，打造新品牌创造新蛋糕，敢于做市场的先驱者，勇于做领域的探路者，善于做行业的远行者，也要甘心做小成就大品牌，也要坚持自己的原则，这样本土企业才可以超越洋品牌，打造百年品牌成就百年基业的梦想。