品牌传播:奢侈品品牌的“小”生意

　　徐文鑫 浦丹丹

　　“我的小女儿已经一岁半了。从出生到现在，这个小宝贝已经花了20多万元。这些开销用于每个月去香港给她买奶粉、食品、玩具和衣物，并不包括刚刚为她装修好的育儿室，在那里玩耍，她无论如何爬行或者跌倒，都不会受伤。”李俊红(谐音)是一位并不年轻的母亲。她的大儿子已经15岁了，丈夫在一家世界500强企业中担任高层管理人员，该公司也是香港上市公司。她们一家四口住在深圳市区靠近海边的奢华小区内，这里每一个复式公寓都面朝大海。谈起两个孩子，她有些感慨，“大儿子出生时，我在国企，他的父亲只是外企普通员工。当时，分娩的医护费用是单位报销的，我选择母乳喂养，儿子衣物是用我们穿过的衣物改小的，玩具是其他同事和朋友赠送的。15年中，我们居住的城市发生了翻天覆地的变化，我们的生活也如此。”

　　像李俊红这样的母亲，在中国的城市里并不少见。从婴幼儿开始，她们就努力为孩子购置最好的食品、衣物、玩具或学习用品，希望不让孩子“输在起跑线上”。“谁是奢侈品在中国的新兴消费群?那些在大城市出生，经济环境不错的婴幼儿和少年。他们的父母也许本身就是奢侈品的目标消费群，但他们更愿意把钱花在孩子上。” 中国经济体制改革研究会副会长、上海福卡经济预测研究所所长王德培认为。

　　高端童装及儿童用品市场就如一块香浓无比、诱惑难挡的芝士蛋糕，人人都想吃一口。英国最成功的设计师之一Paul Smith刚推出他的第一个童装系列——Paul Smith Junior。Fendi最近也揭开了其高端童装线的神秘面纱。与此同时，DKNY新童装的2011年春夏系列也以活泼动感的风格整装待发。而在意大利佛罗伦萨Pitti Immagine Bimbo童装展上，Gucci也正式发布了第一个童装系列。

　　奢华童装礼品潜力巨大

　　“谁不希望自己的孩子看上去更体面、漂亮一点呢?”李俊红说。她家那个接近一米八的大小伙子，在暑假结束时已经得到一支万宝龙钢笔作为开学返校礼物。

　　其实很多品牌和设计师，从Christian Dior、Burberry到Ralph Lauren、Marc Jacobs，都已经设计生产迷你时装很多年。其中Burberry的童装是发展得较为成熟的一个大牌童装线，而Philip Lim Kids、Little Marc Jacobs等也都是名牌童装销售中的领军品牌。但是近两年，在经济不景气的环境下，富豪们对自己宝贝儿女的预算却不曾缩减，这使得越来越多的时尚大牌开始盯上童装和儿童产品这块针对“小小人”的蛋糕。

　　Paul Smith Junior预计在本月正式推出市场，在Harrods、Harvey Nichols等大型百货公司出售，售价在34英镑至250英镑之间，对象从新生儿到14岁的少年。

　　Fendi家族第三代传人、Fendi现任配饰总监Silvia Venturini Fendi最近也揭开了其高端童装线的神秘面纱，与意大利著名品牌Simonetta SpA合作，在意大利佛罗伦萨Pitti Immagine Bimbo童装展上正式发布了新系列。

　　在同一个展览上，Gucci官方发布了第一个童装系列，针对1岁至8岁的婴孩儿童，产品种类齐全。设计总监Frida Giannini将品牌的标志性元素统统用上，当然也少不了Gucci的招牌单品——机车皮夹克和皮质风衣，简直是成人服装的缩写版。11月正式发售后，也许就能看到狗仔镜头下穿着Gucci logo雨靴的Kingston Rossdales和Gucci印花裙的Suri Cruises了。

　　据悉，时装及配饰品牌Celine也在酝酿一条童装线。此外，已经在童装界打拼多年的品牌和设计师也不断以新“花招”来推广自己的童装线，比如Ralph Lauren今年秋冬季以网上互动的儿童故事“The Rl Gang”来卖他的新童装。

　　世界著名育儿杂志《Junior》的时装总监Linda McLean表示：“我不认为这是一个突如其来的势头，毕竟奢华童装行业的市场在这10年里不断成长。而且在童装行业，礼品潜力是非常巨大的。”这解释了这么多奢侈品牌为何前仆后继地“染指”于童装行业。

　　Bonpoint前设计师兼艺术总监Domitille Brion在两年前就说过，如今童装品牌的数量远远比不上成人服装品牌，但是依照需求来看，还有很大的发展空间。

　　而著名网上奢侈品商店BabeswithBabies.com的创始人Sophie Devonshire说：“目前人们想以奢侈品作为儿童礼品的趋势越来越明显。他们想显示他们送出的礼物是多么特别。”无论是自用还是送人，漂亮的名牌童装总是叫好又叫座。

　　瞄准中国市场

　　王德培说：“预计到 2015 年，中国城市富裕家庭将超过 440 万户。这些富裕家庭将‘培养’出一大批新生代奢侈品消费者。”

　　自从今年4月2日,Dior童装(Baby Dior)在上海恒隆广场开店，越来越多的品牌着手进军中国市场。据悉，Burberry童装的中国内地第一站是杭州，而Gucci童装将把上海作为他们首选的入驻地。

　　“奢侈童装比普通童装品牌的价格贵上几倍甚至十几倍”，杭州大厦儿童商场负责人曾在接受媒体采访时说，“Dior的一件线衫售价为3000多元，冬装一套售价为7000元至8000元左右。据商场工作人员统计，这些时尚大牌虽然销售出的数量不如普通品牌，但由于单价高，销售额总能占据靠前的位置。”

　　许多中国家长购买儿童奢侈品时抱有炫耀性消费的心理。“在互相攀比房产、车子、腕表等奢侈消费品之后，越来越多的财富阶层开始为下一代彼此较劲。”李俊红说，“在我生活的小区里，哪户人家的孩子去了国外或者国内哪所名牌大学的消息，总是会以最快的速度引来其他家长艳羡的目光。每个家庭都把自己的孩子打扮得体体面面，希望自己的后代比其他同龄人更优秀。”

　　除了漂亮，奢华童装还有另一个特性备受中国富裕家庭青睐。“孩子总是喜欢把衣物或者鞋子放到嘴里，出于安全考虑，我宁可买贵一些的物品。”羊绒服装、安全性材质定制鞋都是顶级童装中最受欢迎的商品。Sophie Devonshire说：“羊绒毫无疑问地是近来最显著的儿童时装趋势。”在BabeswithBabies.com中，亲子装的羊绒服装是遥遥领先的销售商品。来自西班牙的全手工童鞋定制品牌Petite Maloles的创始人及设计师Maloles Miracosta-Antignac说：“在童鞋制作中，将美学和技术结合是相当困难的。儿童需要完全的舒适性，而材料的选择及对材料的修剪制作也是相当复杂的一环，因为要确保对儿童百分之百的安全。你必须对此负责。”