纳法特里·施皮泽尔：成功打造城市品牌的战略

　　? 汽车有很多，但无人能及沃尔沃的安全。

　　? 饮品有很多，唯有可口可乐体现生活的味道。

　　? 劳力士、 沃尔沃 、可口可乐

　　? 品牌

　　? 21世纪，我们用品牌概念思维。

　　? 为什么我们更愿意去巴萨罗纳而不是巴伦西亚？

　　? 为什么当人们提到荷兰时，我们会想到阿姆斯特丹而不是海牙或是鹿特丹？

　　? 为什么在波士顿作研究比在纽约更有声望？

　　?

　　? 人们选择一个城市—生活、投资、度假，就像选择购物一样进行选择。

　　? 为了吸引新的公民、投资者、游客以及其他人，城市需要打造自身品牌。

　　? 一些地方已成功打造了其品牌形象：

　　– 威尼斯-浪漫之都

　　– 好莱坞-娱乐之都

　　– 米兰-时尚之都

　　? 好消息是我们几乎可以为每座城市打造强势品牌。

　　? 展示打造城市品牌的独特方法。我会向你们提供一个案例分析，向大家展现我们是如何通过塑造品牌将一个普通的城市打造为一个与众不同的城市。

　　如何打造品牌？

　　品牌不只是一个徽标而已，打造品牌也不只是为品牌做广告。包含以下三部分：

　　理念—任务、价值、魄力和信条

　　表现 —在消费者所有可以接触到的方面发挥品牌价值

　　交流—徽标，符号，视觉辅助和语言

　　打造城市品牌不像打造一个商品一样简单。城市是复杂的实体，由地点、人物、历史、文化、组织和多种土地利用组成。成功的城市品牌必须得考虑所有这些因素。

　　案例分析-霍隆市

　　? 以色列第七大城市，位于以色列中部，毗邻特拉维夫

　　? 起点：

　　– 没有该城市自身的形象特色

　　– 声誉差

　　– 在对以色列城市的一项调查中，霍隆市形象为最差之一。

　　? 我们的新目标是要把霍隆市打造成—儿童之城

　　霍隆市如何成为儿童之城？

　　正如我之前提到的，一个品牌包括理念、表现和交流。理念是打造儿童之城，表现包含建筑和事件。

　　建筑 :

　　? 建造了儿童博物馆。

　　? 建造了儿童图书馆。

　　? 建造了儿童剧院。

　　? 在该市的入口处为儿童建造了雕塑。

　　? 设计了28个儿童图书游乐场：请28位当地的雕刻家根据一本著名的儿童图书设计了这些游乐场。

　　? 建造了一所木偶学校。

　　? 甚至设计了孩子般的街道设施。

　　事件 :

　　– 创立了木偶戏剧节。

　　– 组织了盛装游行。

　　– 为儿童举办了古典音乐界。

　　– 开办展览—“黑暗中的对话”，一个体验盲人或者聋人生活的机会。

　　– 更多。

　　我们关注过了品牌的理念—儿童之城和品牌的表现—地点和事件。第三部分是交流。

　　交流:

　　– 设计了一个新的徽标和标识。

　　– 专门为该市设计了一个“儿童”字形。

　　– 儿童活动包括五个方面：教育、体验、庆祝、创新和假期。

　　– 设计了视觉、触觉和广告策略。

　　– 举办了一系列公共关系活动。

　　– 在全国范围内宣传霍隆市的儿童活动。

　　– 根据新的品牌形象，重新设计了该市地图。

　　霍隆市—前后对比

　　城市人口：在人口减少、停滞了若干年后，人口在过去的五年每年增长1%。

　　公共空间：开放的公共空间数量增加到61个绿地公园和28个儿童图书游乐场。

　　投资：每年都有成百上千的新企业成立。

　　价格：从2000年至2005年，该市4室公寓的价格上涨了52%。

　　就业情况：霍隆市成为以儿童为导向行业的主要就业地。

　　– 1999-2006年间失业率降低了39%。

　　– 今天，霍隆市是以色列雇佣盲人和聋人最多的城市。

　　市政收入：自2000年起，该市的收入增加了34%。

　　– 旅游：在创立新品牌后，当地旅游景点吸引的游客每年增长超过一百万人。

　　– 世界名人莎朗?斯通、玛莉安?菲丝佛、艾莉森?莫耶、桑德拉?伯恩哈 德、迪?迪?布丽姬沃特等访问该市

　　满意度：近日，霍隆市在一项全国范围的调查中位居居民满意城市第二名。

　　– 2008年，该市市长莫蒂?萨森先生在大选中获得75%的投票。

　　在市领导和由城市规划人员、环境心理学家、公共政策专家、公共关系专家、广告、创意以及市场营销专家所组成的团队的共同努力下，我们取得了现在的成绩。谢谢。