产品品牌策略的“七种武器”

　长期以来，很多人有一种偏见，认为打造品牌最有效的策略是广告。事实上这只是大众消费品行业在并未高度成熟阶段的一种表面特征，渐渐人们发现，广告其实仅仅是一种信息传播的手段。要创建强势品牌，最重要的是认知品牌内涵，并据此设计有效的品牌策略。

　　品牌内涵主要包括两个方面，一是产品能满足用户需要的功能性特征，二是用户对品牌形象的象征性意义认识。

　　前者比较容易理解，即产品本身必须具有独特的优势，同时这种优势能够满足用户的需求。这里说的产品除了产品外观、工艺、性能、质量等，同时还包括包装、服务、购买的便捷性等与产品本身紧密相关的内容。后者要抽象得多，在产品高度趋于同质化的市场环境下，用户对品牌象征意义的认识尤为重要。当一个品牌能给用户带来更多的象征性意义时，它将深深影响用户潜在的购买欲望和冲动，也是其与用户建立情感、造就忠诚感的源动力。

　　上文中提到了，安防产品不同于大众消费品，创建品牌的具体措施也与消费品大相径庭。根据我们的经验，可以归纳为如下几点。

　　第一，好产品自己说话。产品的品质决定市场竞争力，没有过硬的质量就企图树立品牌，那无异于在沙滩上建楼阁。以用户基本利益为核心，以用户易察觉的形式来体现客户购物所关心的因素，就能获得好的产品形象。

　　第二，口碑效应大于广告效应。口碑是一种口头广告，也是最有力的广告。一个企业要想做到让用户主动去向别人宣传自己的产品特别好，是非常难的，“满意的用户的一句表扬之词远远胜过描述产品性能的一千个词”。但是，口碑也分正面和负面，人们对于负面情感的宣泄永远高过对正面情感的宣扬，不良的口碑更容易令用户到处宣扬。只有通过不断给客户留下深刻印象的服务，才能把自己良好的口碑通过用户的嘴进行传播。

　　第三，选择专业媒体。媒体的选择必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不是看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。从企业的操作层面来看，要注意几个关键性问题：一是专业媒体的选择要以客户中的发言权威为中心，以他喜欢接受的媒体为转移；二是技术语言要巧妙地转化为营销语言；三是加强与潜在客户的双向沟通，可以通过设计有奖问答、虚心请教等方式与客户互动，以便得到潜在客户的信息及增进了解。

　　第四，利用展会良机。展会上云集了制造商、代理商、工程商及对安防产品有需求和兴趣的直接用户，绝对是获取客户信息、形成订单、学习交流、展示形象的大好良机。然而，是否只要参加展会就能达到目的呢？事实上，要在展会上塑造正面的品牌形象，前提是要做精心的准备，包括展台搭建、产品配备、人员培训等各方面都下足功夫，不忽视任何一个小细节才有可能实现目的。

　　第五，实地考察见真功。由于安防产品本身独有的特点，客户采购相当慎重，眼见为实，耳听为虚。公司总部是一个企业管理和实力的综合体现，需要平时不断的积累，表面功夫一时半会很难做出来。与产品这种有形实体一样，公司生产基地和管理总部也是品牌的有形载体，只要时机适合，要尽量将客户请到公司。

　　第六，样板工程，事半功倍。安防产品有自己的特点，诸如使用环境多样、容易产生故障、销量比起其他行业低、布线复杂、维护成本较高等，因此客户在采购这类产品时相当慎重。但是如果产品在某个大项目中得到了应用，就会使其品牌形象得到大幅度提升，较容易赢得客户的信赖。如此看来，好的样板工程也是企业塑造品牌的一大法宝。

　　第七，重复性事物中推广品牌。什么叫重复性事物呢？如业务员每天的工作几乎都是跟顾客的沟通，这不是偶尔发生的行为，即重复性的行为。他们每天的事情就是自我介绍、报名字、派发名片与资料。事实上，这是非常好的传递品牌的渠道，一定要在这些行为上赋予品牌传递的功能，因为企业的品牌是要靠各种办法、各种手段在与顾客的沟通中，点点滴滴去传递给顾客的。总体上说，品牌的塑造并没有捷径，同时也是时时刻刻存在的。