宝洁：品牌理念背后的传播故事

　　宝洁对自己的品牌定位很清晰，在洗发水领域，宝洁拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等多个品牌，但每个品牌的形象都是不一样的。

　　宝洁的肥皂传奇

　　在宝洁品牌经营的历史上，最耀眼的品牌是“象牙香皂”，这个品牌从诞生至今，已经存在了整整132年。

　　1878年，公司创始人詹姆斯之子詹姆斯·诺里斯·甘保和一位化剂师共同研制开发出一种与当时的进口橄榄香皂质量相当但价格适中的香皂。由于这款香皂的颜色洁白，公司另一位创始人威廉之子哈里·波科特，将它取名为“象牙香皂”。这个名字体现了香皂的颜色特点以及温和、耐用的特征。

　　当时，香皂并不像现在这样普及，相关日化产品还停留在使用功能以去污为主的肥皂阶段。美国的工业革命比英国晚了半个世纪，当时的美国，对科学技术的重视并不高，处在用产品换资本的原始积累状态，很多工厂以手工加工为主。

　　可以说，几乎没有人主动研发、改进自己的产品性能，只在乎如何在市场平台上捞金，在肥皂还能赚取利润的时代，除了宝洁，没有人主动思考如何改进现有日化产品的功能，制作升级的替代品。

　　诺里斯为了帮助父亲打理生意，他在大学就选择主修化学专业，毕业之后留在宝洁工作。他对产品研发和技术创新的观念和做法是超出当时所处的时代的。在宝洁的整个发展史中，他也起到了极其重要的作用，是他领导宝洁系统地、主动地开展针对产品和品牌的研究工作的。

　　诺里斯将自己的产品与竞争对手的产品带到化学实验室，分析对比这些产品的优劣，这不是简单地观察外观或者研究香味，而是分析不同品种的配方，将配方中不同成分的比例一丝不苟地记录下来。另外，诺里斯还从消费者的角度，比较各个产品的不同之处，再对比其市场销量，并总结考量结果。

　　宝洁奇才诺里斯对技术研发有着极大的热情，无论工作有多忙，他都坚持定期记录他的研究分析成果。在当时化学学术研究机构尚且不完善的情况下，诺里斯只能采取经验积累法，不断尝试改变配方中不同的成分，争取得到如何改善产品性能的结论。除此之外，他还精心地将特定的操作步骤、原料成分和添加比例记录下来，以便精确地控制配方和操作流程，生产出质量一致的产品。

　　1878年，诺里斯的研究终于有了突破性的进展，这就是宝洁的象牙香皂。

　　象牙香皂的卖点主要有以下三个：

　　我们花费了太多时间考虑如何“哄骗”消费者，因为这样可以更赚钱，同时也更省力。这一点与国际一流品牌的经营理念是完全相悖的，他们考虑的是如何满足消费者。尽管现今在全球贸易一体化的市场经济大潮中，我们企业的品牌观念在不断地加强，但从历年“3·15消费者权益日”的晚会中，还是能看到很多企业幼稚的经营行为。

　　让更多的人感觉到舒服

　　经营品牌，关键是要让更多的人感觉到舒服，感觉到快乐。

　　每个品牌其实也由这三个维度来衡量：自己眼中的品牌形象、产品功能以及性价比等，这是“自我”;消费者眼中的是“他我”;真实客观的是“本我”。只有这三个维度一致吻合，这个品牌或者这个产品才能带给更多人快乐，才会被更多人所接受。

　　比如说，房地产商开发了一套楼盘，自己认为这是“一套环境优美、质量过硬、配套设施齐全、价钱适中的楼盘”，但是，消费者不一定这么认为。很可能有的购房者入住之后，觉得不够好，售价又高的离谱。于是“他我”与“自我”发生了冲突，为了维护房地产商的品牌形象，只有两条路：可以尝试改变“他我”，打广告做宣传，提高知名度;或者尝试改变“自我”，收集反馈信息，有效降低售价，并提供更为优质的配套服务。

　　当然，也可以完全无视“他我”与“自我”的冲突，让“本我”来慢慢改变现状。这是存在很大风险的，因为“本我”未必向着“自我”的方向靠近，一旦本来的面目更加接近别人眼中的形象，无论如何修改“自我”，都是徒劳无功的。

　　因此，一个品牌的成就，取决于它能带给多少人舒服的感觉，这也是宝洁研发象牙香皂的原始动力。仔细观察象牙香皂的三个特点以及宝洁研发象牙香皂的时代背景，加之宝洁对产品的要求和努力，其实就是以研发完善“本我”、以超前意识取代“自我”、以功能适应“他我”的过程。

　　如何维护自己的品牌?

　　如果能像维护个人形象一样维护品牌，我们的品牌就能成为名副其实的名牌。

　　任何一个有影响力的品牌，自己眼中的形象、别人眼中的形象与客观实际的形象必定是高度统一的。而有些企业，甚至对自己的品牌形象评价都是模糊的，只能说出一个大概印象，更不用提别人对品牌的评价了。

　　宝洁对自己的品牌定位很清晰，在洗发水领域，宝洁拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等多个品牌，但每个品牌的形象都是不一样的。如果品牌的“自我”、“本我”和“他我”不一致，通常有以下几种发展趋势：

　　第一种趋势是劝说别人，这也是最常使用的一种方法。最常见的方法是打广告。用广告的形式，有效地告诉消费者产品的品牌形象。因此，广告的作用不仅仅是通过宣传产生消费动机、扩大知名度，其背后的原理是缩小“自我”与“他我”之间的差距。

　　很多人都误以为广告就要做得夸张一点才有效，要把一个说成两个，这样才能同化更多的消费者。其实，这只是在消费者对品牌的评价很低且品牌本身质量很高的情况下才适用。反过来，比如说劳力士腕表，因为消费者对劳力士的印象往往超出其本质，如果继续强化消费者对品牌的苛求，等于拉大了“本我”与“他我”的距离，实际效果则会让消费者很失望。因此，劳力士的广告就很实际、不夸张，强调品牌的精神价值，同时依靠提高产品质量拉升“本我”形象。

　　当无法说服他人的时候，品牌成熟之路往往会走向第二种趋势——改变自己。

　　比如一些新上市的品牌，没有多余的资源投入更多的广告宣传，没有合理的办法改变别人眼中的品牌形象，在这种情况下，基本上会努力塑造产品质量，强化产品功能，塑造品牌本质的价值，争取更高的消费者满意度。

　　第一，特有的白色外观。当时的香皂都是黑乎乎的，象牙香皂独特的白色外观直接带给消费者清洁的感受，这是得天独厚的视觉冲击力。

　　第二，价格上的竞争优势。对比使用橄榄油制作的进口香皂，象牙香皂的原材料更便宜，成本更低，使用功能也不弱于进口香皂。

　　第三，漂浮在水面上。普通的香皂密度较大，经常沉在水底，使用者必须很费劲地捞寻。而象牙香皂却可以漂浮在水面上，所以很受人们欢迎。

　　象牙香皂一上市就横扫日化市场，成为不可替代的日用消费品。从此，“让消费者来决定”逐渐成为宝洁决策将哪些产品推向市场的理念准则。商家提供给消费者的是确实有消费需求的产品，而不是企业自认为其所需要的产品。

　　一块香皂持续经营了132年，一瓶饮料(可口可乐)持续经营了近百年，这是“难以理解”的事实。1878年，清光绪年间，中国刚刚开始兴办邮政，发行的第一套邮票——“大龙邮票”现存世极少，非收藏界人士不知，价值连城;而同年诞生的象牙香皂，至今还在欧美的超市以低廉的价格走进千家万户，被更广泛的人群所接受。

　　这是两种完全不同的传承方式。我们可以尽情地嘲笑欧美可怜的历史遗存，但他们也可以放肆地讥讽我们可悲的现实价值。

　　如果用一句话概括中国大部分品牌走过的路，如同一场纠结难宣的错爱——“最初不相识，最终不相认”，简单而深刻。

　　宾馆、酒店等服务行业，大规模广告投入的可能性几乎为零，所以品牌形象好的宾馆、酒店，无一不特别重视其服务质量、环境舒适度等“本我”价值。只有让消费者真正满意，品牌形象才能进一步得到巩固和优化。

　　在既不能改变他人又不能改变自己的情况下，品牌最可能向着丢失部分消费者的趋势发展，这就比较糟糕了。

　　当某些品牌无法通过宣传引导消费者，也无法通过研发改进本身的产品质量或功能的时候，消费者逐渐流失几乎就是一个必然的趋势。通常采取的补救措施就是降低产品的售价，用低利润争取更多的消费动机，平衡消费者流失的损失。

　　这是一种饮鸩止渴的办法，但很多品牌都是主动走到这条路上的。恶意透支消费者信心、无限夸大产品功能、粗制滥造等行为，最终都会加深消费者对品牌的负面印象。在迫不得已的时候，企业只能通过降价维持市场，这就陷入了低利润、无力维护品牌的恶性循环。

　　还有一种趋势是所有人都不愿意见到的，那就是，既不能改变他人，又不能改变自己，甚至放弃部分消费者群体也不行，那这个品牌就只有死路一条。

　　比如说三鹿这个品牌，三聚氰胺事件之后，所有的宣传和改革都已无效，三鹿品牌的任何食用产品，降低到成本价都无人惠顾，所以这个品牌只能消亡。因此，国际上很多知名品牌都有独到的风险防范机制，对风险管理非常严格，坚决防止突发事件给品牌造成致命的影响。而我们的有些品牌，如三鹿，却在主动制造这样的机会。

　　“罗马不是一天建成的”，品牌也不是短期内能够形成的，但品牌形象维护的基本原理却是相同的。