收购西啤 青啤品牌剑指雪花

　　青啤董事长金志国重启青岛啤酒[37.18 1.12%]扩张之旅，以缩小和啤酒巨头华润雪花的差距。

　　本报记者 赵卓 发自北京

　　“收购杭州西湖啤酒45%股权，巩固华东，下一步是进军河南，最终完成全国布局。”刘志(化名)告诉时代周报记者。历经多年沉寂，青啤董事长金志国重启青岛啤酒扩张之旅，以缩小和啤酒巨头华润雪花的差距。

　　被迫扩张反击

　　在青岛啤酒营销部门工作多年的刘志还清楚地记得：上一届董事长彭作义时代青啤的疯狂扩张，曾在5年间吞下47家公司，厂房遍布17个省市，生产量由1996年的35万吨升至2001年的251万吨，而市场占有率也由1996年的3%升至2001年的11%。但由于青啤是独资经营的公司，并无母公司的财务支持，因此需独力承担收购重责。

　　青啤在不断收购的同时，营业和管理费用亦不断上升，2001年，青啤虽已贵为全国最大的啤酒厂，但在低档的大众市场的亏损已达到7000多万元。

　　但是由于前期青啤的快速扩张，成本增加，资金不足，青啤的边际利润在三大啤酒厂中表现最差，由于负债率不断上升，银行因此不愿再借贷给青啤，企业陷入了失控的阴影。

　　金志国接手青啤后，青啤放慢了扩张速度，在收购的40多家啤酒企业中，只有 1/3盈利、剩下的1/3持平、还有1/3亏损。为增加盈利，减少开支，青啤增持了一些表现较好的子公司的股权，而表现较差的，金志国则毅然注销它们。经过多年消化、整合，青啤终于完成了由生产导向型向市场导向型的战略性转型，盈利能力大幅提高，品牌影响力也不断扩大。

　　但是在青岛啤酒休养生息的过程中，华润雪花挟世界第二大啤酒巨头SAB的资本之力，攻城略地，从2005年后，雪花超越青岛，而且与青岛啤酒产销量的差距渐次拉大。

　　中投顾问食品行业研究员周思然告诉时代周报记者， 2009年，华润雪花销量达到837万千升，而青啤总销量为591万千升，2010年上半年青啤的销售增速仅为2.9%，低于行业平均增速。双方在扩产方面的资金投入也有很大的差别，青啤每年投入十几个亿，而华润雪花达到三四十个亿。啤酒行业排位第三的百威英博销量为489万千升，燕京啤酒[22.30 2.01%]销量为446万千升;就市场份额而言，青岛啤酒约占14%，燕京啤酒则为12%，青啤面临着来自燕京、百威英博等品牌的威胁。

　　更让青啤难以忍受的是，华润雪花、燕京把战火烧到了家门口，燕京啤酒已经在山东先后布下了三孔啤酒、无名啤酒、莱州啤酒等3个品牌，而雪花啤酒也在山东收购了琥珀啤酒，并在聊城及烟台新建工厂。

　　青啤不得不开始反击。从2008年金志国担任青岛啤酒董事长以后，青啤悄然展开了新一轮的扩张：扩建青啤二厂、青啤三厂，参股烟台啤酒、收购趵突泉啤酒。但这更像是稳固山东大本营的举措。

　　2010年下半年以来，“潜伏”已久的青啤终于在金志国的带领下，开始在全国范围内扩张产能：8月5日，青岛啤酒在河北石家庄新增40万千升项目一期工程开工;7月26日，青啤公告称将委托北京朝日生产青岛啤酒;7月9日，青啤广东珠海公司与当地政府签订搬迁协议，总投资7.2亿建年产啤酒60万千升的新厂;7月5日，青啤福州连江年产能40万千升的工厂开工。

　　“华润雪花产销量、净利润的高速增长给青啤带来了巨大的冲击，收购西湖啤酒意味着青岛啤酒新一轮的全面扩张。”周思然表示。

　　谋求控股西啤

　　“西湖啤酒收购西湖啤酒股份，可以增强青岛啤酒在华东的地位，这对青啤而言意义重大。”方徳智业酒水事业部总经理王健告诉时代周报记者。

　　长三角市场一直是青啤的弱势区域。啤酒的销售半径通常在200公里以内，历史上啤酒都是以地方品牌主打，浙江地区杭州人喝西湖啤酒，宁波人喝KK，温州人喝双鹿，如今KK、双鹿等品牌都被世界第一大啤酒集团百威英博纳入怀中，江浙市场已基本被雪花和英博垄断。

　　西湖啤酒属于二线优质品牌，曾经占据了50%以上的杭州市场。近些年来，由于华润雪花、百威英博等的夹击，西啤市场份额逐渐减小，但是盈利情况很好，而且青啤选择西啤，更看好西啤在浙江市场的生产、进攻平台，青啤可以以浙江市场为跳板，辐射整个长三角市场。

　　尽管西湖啤酒方面表示，西湖品牌将得以保留，但是王健认为，以青岛啤酒一贯“两步走”的策略来看，最终会通过品牌置换，统一到青岛啤酒品牌上。

　　西湖啤酒是杭州工业资产经营公司与朝日啤酒合资成立，总投资3.7亿元，注册资本2.76亿元，年产能30万千升。该公司股权结构为，杭州工业资产经营公司持股45%，朝日啤酒持股55%。目前青啤拟收购的是杭州工业资产经营公司持有的西啤45%的股权。

　　国海证券分析师刘金沪告诉时代周报记者，45%的股权可能满足不了青啤的胃口，青岛啤酒应该会谋求控股。

　　中国品牌研究院研究员崔自三对时代周报记者表示，朝日啤酒应该也不会轻易将股份转给青啤。

　　8月初，朝日啤酒株式会社首席执行长泉谷直木(Naoki Izumiya)接受路透社采访时曾表示，预计公司未来5年将投入92亿美元用于并购。

　　寡头垄断时代到来

　　布局华东市场后，青岛啤酒将向中国啤酒资本整合的最后一块净土，也是最难啃的一块骨头—河南市场发起总攻。曾任金星啤酒营销总监的崔自三告诉时代周报记者，青岛啤酒一直想打入河南市场，也换了好几任河南片区的负责人，但是效果都不理想。排名第四的啤酒巨头金星盘踞河南多年，终端和服务做得非常好，而运到河南的外地啤酒成本高，一直竞争不过河南本土啤酒公司。

　　2002年，中国啤酒产量达到2386万吨，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。此后，中国啤酒销量连续8年保持世界第一位。2009年，中国啤酒产量为4236.38万千升。2010年上半年啤酒行业共完成啤酒产量2118 万千升，比去年同期增长了4.77%，中国啤酒业已成为世界啤酒市场增长最快、产销量最大的国家。在国内还没有哪个行业像啤酒业这样：产量连续8年名列世界第一，并齐集了几乎所有跨国巨头。

　　跨国巨头竞相在中国跑马圈地。现在只剩下中原市场尚未被啤酒巨头瓜分完毕。自古得中原者得天下，如今国内、国际啤酒巨头争夺河南市场已经不再是山雨欲来风满楼：8月底燕京啤酒投资2.27亿元收购河南第三大啤酒企业月山啤酒股份，收购完成之后，燕京啤酒在河南地区的年产能将达到40万吨。今年年初，雪花已经以2700万的价格收购了河南悦泉啤酒。

　　崔自三表示，中国啤酒销量最大的省份是山东，利润最高的是华南，但是啤酒市场含量和潜力最大的是河南，而且对青岛啤酒而言，如能拿下河南市场，则可贯通南北，将全国片区连在一起。

　　为月山啤酒提供多年咨询服务的王健告诉记者，河南目前依然有20多家啤酒企业，下一步河南将成为众多国内外啤酒巨头争夺的战场。崔自三也表示，青岛啤酒可能重启因价格而暂时搁置的收购谈判，将河南第二大啤酒品牌信阳维雪啤酒公司纳入怀中。如果收购成功，青岛啤酒在河南将拥有60万吨啤酒产能。

　　王健表示，青岛啤酒要想做大做强，不仅要快速扩张，更要做好整合工作。目前青岛啤酒主品牌占比逐年快速提升，但是二线品牌较弱，旗下山水、崂山和汉斯的发展并不尽如人意。

　　经历前两年的金融危机后，中外资啤酒巨头正展开新一轮扩张运动，未来5年中，中国啤酒品牌格局将会重建。未来中国啤酒行业如同碳酸饮料一样，消费者可能能够喝到的啤酒品牌越来越少，即全国范围内主流餐饮渠道只会呈现出青岛、雪花以及燕京等一线品牌以及百威、嘉士伯等两个特通渠道品牌;而在各自区域市场内，将只会出现1-2个为数不多的强势啤酒品牌。

　　而刘金沪告诉时代周报记者，中国啤酒业最终将进入寡头垄断的时代。

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