先市场后工厂：TCL一再跌入的品牌陷阱

　　“先做市场后建工厂”的品牌打造捷径,是TCL手机、电脑、白电的惯用手法。然而这个品牌打造捷径,从历史的大尺度审视,却演变为一个巨大的品牌陷阱。

　　彩电打响品牌第一炮

　　上世纪90年代初,洋彩电占据中国半壁江山时,TCL彩电依靠29英寸大屏幕产品异军突起,

　　把上万元的彩电价格拉下到几千元。在渠道策略上,TCL超越了当时以国产彩电老大长虹为代表的大户批发渠道模式,在各地设立销售办事处,自建销售终端,把最新的产品以最短的销售环节推向市场,并邀请电影明星代言,进行广告轰炸,一战成名。

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　　TCL当时独有的企业文化吸引了一大批人才,最大限度地发挥出人才的智慧和创新精神。于是在价格和促销这两个要素的发挥和组合上,TCL彩电团队在市场上创造了多个经典营销案例,比如产品以旧换新促销,总经理签名售机活动等均为TCL公司首创,并在中国市场上产生了深远的影响。

　　于是,TCL彩电领导国产彩电打败了洋彩电,一举成为中国彩电行业的第一品牌。

　　先扬后抑

　　彩电成功以后,TCL理所当然地开展了品牌多元化。TCL手机以“明星代言+独特产品”概念(又称“美女攻略”+“宝石攻略”),在短短几年间成为国产手机第一品牌。TCL家用PC销量也是在短时间内进入中国市场前三甲。

　　然而,TCL很多的多元化产品最后都成了“昙花一现”。为什么?

　　我们就以更具戏剧化的TCL冰箱为例来说明问题。

　　TCL冰箱从1998年一诞生,就借助了TCL彩电先天的渠道和品牌优势。在没有制造工厂的前提下,OEM代工产品成本很低,经销商有高额的利润空间,产品销售价格优势明显。当时市场上竞争对手屈指可数,只有冰箱品牌老四大家族及少量外资品牌,三、四级渠道基本上是空白,所以TCL冰箱销售网点建设起来很快,数量也很多,并创新整合出当时超前的TCL专卖店这种零售终端。

　　加上促销也是和TCL彩电一起做,TCL冰箱可谓占得“天时,地利,人和”,在冰箱行业创造了一个销售“奇迹”。

　　然而好景不长,很快很多地方的经销商拒绝销售TCL冰箱了。

　　原来许多经销商从一开始并不是自愿销售TCL冰箱的,是在TCL彩电经销权的强制捆绑下不得已而为之。时值其他几家彩电品牌开始在市场上发力,TCL彩电的客户面临流失,渠道客户的忠诚度逐步降低。TCL彩电在渠道的维护上已经顾不上TCL冰箱了。

　　另一个更重要的原因是,当时的TCL冰箱是OEM生产,外观粗糙,返修率高,陆续发生了批量的严重质量问题,与如日中天的TCL彩电品牌形象极不相符。在TCL冰箱质量出现硬伤的情况下,经销商开始集体抵制。“4P”中产品策略的失败,最终导致TCL冰箱逐渐退出市场。

　　东山再起

　　经过几年的沉寂,由于TCL彩电在市场上依然强势,从2003年开始,TCL总部又启动冰箱项目。

　　这一次吸取了前次的教训,把TCL冰箱跟TCL彩电完全分开,设立了单独的事业部和销售团队,开始了真正的自建渠道之路。在销售网点的开发上,TCL冰箱虽没有采取跟彩电强行捆绑的方式,但还是共享了TCL彩电的渠道资源。

　　在销售人员的努力下,大部分地区TCL彩电的销售网点又做起了TCL冰箱。TCL冰箱在销售渠道上又一次占得优势。由于在市场上已消失几年,前次产品质量的负面影响已淡化。这时的OEM产品,外观和功能很普通也很大众化,几乎无高档产品,但适合农村市场,且产品质量稳定,价格上以中低定位为主,有着明显的竞争力,跟一线品牌相比,经销商有较高的利润空间。

　　时值国内几个大品牌如容声、美菱在市场的迷失与缺位,杂牌也没有大量崛起,三、四级市场发展空间较大。在TCL彩电品牌的强大拉力下,TCL冰箱2005年又达到一个新的销售高峰,成为行业热点。(有必要说明的是,几年后成为中国冰箱后起之秀的美的冰箱,也正是在此时,同样以OEM的方式低调进入市场。它在市场上的表现与影响力远不及TCL冰箱。)

　　伙伴变对手

　　但是由于产能跟不上市场,TCL冰箱又开始广泛地在国内选择OEM伙伴和合作厂家。没想到重蹈覆辙,冰箱质量的缺陷再次带来了致命打击,终端严重的批量质量问题不断出现,各地纷纷要求退货。一时间TCL冰箱品牌在市场上的美誉度降到最低。TCL冰箱痛定思痛,迅速关停部分代工厂。

　　可是新推出来的产品却与其代工厂自主品牌奥马冰箱在市场上严重同质化,产品销售价格完全丧失优势,加之TCL冰箱高层营销团队集体流失到奥马冰箱厂,又创造出一个把OEM合作伙伴培养成市场竞争对手的经典案例。

　　TCL冰箱销售渠道部分被奥马冰箱侵吞,此时在终端开展再高频度的促销活动也无回天之力了。等到TCL冰箱大梦方醒时,竞争品牌如海信科龙系、美的系在整合崛起,美菱开始从长虹剥离回归,大量二、三线冰箱品牌涌入。

　　经过如此连环打击后,TCL冰箱从2007年销量下滑到现在,在市场上依然是艰难求生。最要命的是,从2007年开始,中国三、四级农村市场冰箱需求呈现井喷状态,老四大家族个个赚得盆满钵满,大量二、三线品牌也迎来了久违的春天,很多杂牌浑水摸鱼,也活得相当“滋润”。

　　TCL冰箱此时虽然逐渐拥有了自己的冰箱制造工厂,并且对代工厂家实施更为严格的挑选和管理,但TCL冰箱推向市场上的产品始终外观功能落后,且在OEM供应上受制于人,产品价格没有优势不说,最关键的是TCL冰箱在渠道中多年的品牌口碑已大大透支,甚至对TCL彩电的品牌形象也产生了连带伤害。

　　跳出陷阱

　　如今TCL彩电开始恢复元气,并崭露头角,但已从辉煌落到平凡。TCL冰箱借助家电下乡和部分核心客户支持,还能在市场上存活,但几度从新贵跌到没落。TCL公司“3P”的能力与水平在中国市场上历来都是数一数二,两个品牌本都有能力和机会成为行业中的王者,但最后都输在了产品上。

　　成与败不是一个产品策略就可以决定的。但皮之不存,毛将焉附。中外品牌对比,我们在 “4P”中最不如人的就是产品品质和产品策略。国外优秀厂家做产品是精益求精,除了把产品质量做到最好,在产品技术和功能的研发上,从来都是不遗余力,尤其在核心技术和高端产品上总是领先于我们。为什么中国已成为世界第二大奢侈品消费国,说到底人家的东西确实做到了最好。

　　而中国许多企业做品牌流行以下公式:“明星代言+中国驰名商标+产品卖点=中国名牌”,这就是家电行业盛产伪名牌、傍名牌的原因。中国厂家对于“品牌”的迷信和对于营销的热衷,既是一种“无奈”,更是一种“成瘾”。

　　中国营销界对品牌的迷信,正是证明了“先市场后工厂”模式对产品质量的漠视,TCL就是在这种模式的指导下很多次掉进同一条河里。