平安集团品牌部品牌经理王英讲述案例

　　中国平安集团品牌宣传部品牌经理王英讲述案例(来源：新浪财经 陈鑫 摄)

　　新浪财经讯 2010年8月28日-29日，由经济观察报、香港管理专业协会共同举办“2009-2010年度中国杰出营销奖总决赛”在北京举行。新浪财经全程直播本次论坛，图为中国平安(46.51,0.00,0.00%)集团品牌宣传部品牌经理王英讲述案例。

　　王英：平安在香港和上海两地上市的一家公司，我们公司是综合金融集团，虽然目前很多消费者对我们公司认知是保险公司，非常多人提到平安都是保险公司。我们要完成保险公司到一家金融集团的战略转型，从08年的时候已经正式启动，未来大概到2013、14年我们希望这个目标实现。这个目标实现除了业务的交叉销售，能够整合之外，品牌上我们也有一个任务，要完成品牌传播，服务于公司战略，我们的品牌应该怎么传播公司综合金融集团的定位。

　　其实我们今天在座的有非常多的银行、基金的，我们根据对消费者的了解，在消费者对金融公司的认知的金字塔中，保险是处于最低端，从业人员给很多消费者很不好的印象，所以我们完成从最低端的品牌形象向最高端的跨越，其实是非常难的，我们跟业内做品牌定位的公司也有过探讨，他们也觉得这是非常困难的一件事，但我们公司要迎难而上。我们看一下我们的案例是怎么做的。

　　这个案例我们认为大有三大突出点，第一战略战术的紧密结合，我们将业务进行了整合。第二个特点是品牌营销服务互相支援，以品牌为平台，以服务为支撑，最终达到提升业绩的目的。第三是整合，我们采取了多元化沟通方式，从销售渠道到各种媒体、各种活动。

　　下面简单看一下，08年开始，全球金融危机，很多消费者没有信心，平安也遭遇了公司发展以来最严重的危机，这种情况下，平安处于内外突围的时候，我们经过分析，结合内部和外部环境要求，我们应该给消费者一个强烈的信息。通过消费者分析，我们发现在危机状况下，消费者普遍比较倾向于性价比高的产品，他们需要得到更好的金融服务。平安提供什么呢?我们通过对平安业务的分析来看，这个框架是平安整个的业务框架，有保险、银行、投资三大系列，平安可以提供更好的金融服务。

　　下面看了一下我们做了什么事情，首先我们提出了比较有情感号召力的口号，你的平安，我的承诺，这个口号统领这两年的传播，更重要的是围绕这个口号，我们的产品提出了服务上的提升举措，尤其是有些举措是业内同业不敢提的，或者是之前没有提过的。第一平安寿险提出了信守和约，为您寻找理赔的理由这个口号，要求所有平安理赔人员客服人员要站在消费者的角度上，寻找理赔的理由。车险对客户来说最关注的是理赔速度，我什么时候收到赔款，这时候我们提出万元以下资料齐全，三天赔付。平安银行承诺“挂失前72小时保障，最高达5万元”

　　我们从08年12月份已经开始确定了这样一个《你的平安 我的承诺》承诺，这三个月我们做了什么呢?我们公司从集团董事长到执行层面，我们进行了业务流程测试，看一下比如平安车险的三天赔付，没有提出这个口号之前赔付速度什么样。事实上我们提出这个口号的时候，达到三天赔付的已经达到了80%多，如果提升到100%的程度，还是有非常大的难度，因为后台流程全部都要调整。这个时期，公司为了真正的做到对客户诚信，车险提出了一个口号，如果不能达到三天赔付，我给你按照每天罚息，但量是非常少的。从1月到4月，我们先做了一轮形象广告的铺垫，在中央电视台做了很多投放，同时在全国各大中城市做了很多户外大牌。3月24号在北京召开了新闻发布会，推出了三大业务的服务承诺。

　　同时除了这些广告，包括业务流程改进，服务提升之外，我们还做了很多活动，最大的活动是09年4月平安诺活动。企业也很有社会责任感，我们在09年512一周年的时候，在北川举行了北川平安小学的启动，马总和刘翔在一起，把红旗高高举起，也代表平安对灾区人民的承诺。我们从09年10月份已经开始策划2010年服务承诺，我们确定要对消费者继续做这个事情，在2月，我们召开了第二次新闻发布会，寿险推出保单一服务，网络平台上可以完成30多项的保权服务。车险更为强势推出了从三天到一天。平安银行推出全球AMT取款、查询免费的服务措施。

　　整个传播过程中，我们做了非常多的消费者调查，推出第一波关于承诺的广告之后，我们调查发现消费者其实对三个承诺印象非常深，同时他们觉得三大承诺可以用几个字概括，就是快、硬、免。我们的这个项目的考核有三方面，第一方面是品牌知名度，第二曝光两到达程度怎样，第三是销售业绩。这是北京非常有名的一家咨询机构的调查，平安2010年品牌价值达到569亿元。这个知名度是综合金融品牌的认知度，我们保持了第一，并且09年3月份做的到2010年4月份，保持了稳步的增长。同时整个活动下来，口号认知度也很高，线上活动也获得了很好的效果。平安的业绩寿险突破了1300亿元，同比增长31.4%，整个市场同业增长10%左右，车险275亿。2010年上半年业绩年报刚刚公布，车险业绩增长特别迅猛，达到了229亿，同比增长70.8%，车险保持了非常高速的稳健增长。银行很小，但银行发卡量也有巨幅增长。这是我们切实做到的对消费者的承诺。

　　总结来说，我们战略战术品牌加销售，形象得到了非常好的提升，谢谢大家!

　　主持人：谢谢王英女士，请评委提问。

　　评委：你们去年09年承诺这个主题对以前品牌有没有什么连续性?

　　王英：平安最著名的品牌口号已经成为我们公司的品牌理念，大家每年看中央台春晚的时候，主持人前面的台上有八个字，中国平安平安中国。实际上“你的平安 我的承诺”是保证中国的消费者，包括中国人得到很好的保证，越来越幸福，所以整个下来是一脉相承的。

　　评委：你们已经跨行业了，快、易、免好象没有深度挖掘，是不是不太清晰平安的转型呢?

　　王英：我们最初对平安业务做了梳理，我们主要的业务是寿险，其次是产险，为什么我们把银行放进来呢?提升平安银行知名度，对提升我们综合金融的品牌有非常大的促进。而投资业务，信托、证券、资产管理业务更多偏向机构投资者，不是面向个人客户，而做《你的平安 我的承诺》的时候，是对个人客户有直接利益的举措，所以我们做了这样的包装，但事实上平安证券，包括平安养老险也针对他们的企业客户做了承诺。这个项目品牌成为了驱动器，要给各个业务提供一种驱动的力量，促使业务做很多的提升，这次平安车险内部有非常多的争论，觉得要不要提，如果做不到的话，整个市场对平安的评价会一落千丈，但他们做到之后发现品牌提出了这个口号之后才敢于把理赔速度从三天到一天，品牌和销售做到了非常紧密的结合，这是一个非常好的尝试。

　　评委：我们怎么让用户获得一种更多你宣传的点，比如银行业务。

　　王英：我们整个传播有一个集团跟子公司互相配合，比如银行的传播，我们除了在中央电视台的15秒广告里有银行的承诺直接提出，平安银行也有一些自己的渠道做了非常多的传播。公司有各种的短信平台，网络电子邮件，对我们的直接目标客户发送。银行在这个传播中受益非常大，平安银行的知名度，根据今年4月份调查结果，银行知名度从去年35到今年的44%，与此同时平安银行发卡量也有了非常大的增长。有一个数据借记卡今年上半年增长了580%多，跟推业相比非常快。

　　评委：你们怎么跟深发展品牌角度整合?

　　王英：这没有得到授权，第二公司现在跟深发展的整合方案还没有公布。

　　主持人：好，下面是选手对抗环节。

　　安联：我一直觉得平安的口号做的很好，但这次你们做的没有平安的特色，好象延续性没有体现出来。

　　王英：每个品牌发展和公司发展会有直接的关联，中国平安平安中国这个口号是很好，但我们不能一直抱着它，因为他不适合现阶段业务发展对品牌的要求，所以品牌不是孤立存在的，必须跟公司业务紧密结合，要为公司业务服务，并且驱动公司业务。口号只是一种概括，坦白说，我觉得你的平安我的承诺还是很顺的。