| 中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2010-8-28 |
娃哈哈品牌知名度高、企业规模大、营收增长快，在中国任何一个角落的小店，你都能发现娃哈哈的产品。娃哈哈绝对称得上知名品牌。
娃哈哈在销售力上国内企业少有能比，这当然是品牌成长的必须，但是销售力的强大，掩盖了娃哈哈在品牌内涵上的深层次问题。随着市场竞争的深入，竞争对手的变化，未来的娃哈哈未必能够如此延续往日的成功。
隐忧：名声大，但品牌力虚弱
中国市场专家品牌少，各个食品饮料企业绝大多数与娃哈哈一样，什么都做，在品牌上同样是众多产品用一个品牌打天下，就像康师傅、统一之流，彼此六两对半斤。结果在地面市场推广中，娃哈哈有强大的联销体，和全国布局的生产厂带来的低成本优势，娃哈哈在整体销量上胜出是必然的。
试想，如果中国市场上纯净水、含乳饮料存在王老吉、露露这样的专家品牌，娃哈哈的半壁江山或许就没了，品牌地位也一定不会像今天这样显赫。
娃哈哈不是没有做过杏仁露，非常可乐不只一次地想进城，宗庆后的心里绝对不可能没有觑觎过凉茶市场。但这些市场只要做，绝对是娃哈哈的伤心地。因为这关系到品牌问题，无论娃哈哈的地面推销力多么强大也无济于事。
品牌是消费者的一种需求。当市场上品牌少、声音小时，消费者就会满足止步于品牌知名度，不需要什么品牌核心价值。娃哈哈、康师傅、统一等就是在这个黄金期崛起壮大的，是抓住中国市场被激活放大机遇的成功。
当一个品类中的品牌多了，品牌竞争就会升级，不仅比谁的声音大，还要比谁说得好，竞争向着品牌内涵层面发展。这是娃哈哈品牌在未来要关注的问题。尤其是专家品牌一旦出现，将是娃哈哈的头号“敌人”。
因此，娃哈哈品牌名声大，但品牌力虚弱，这是娃哈哈未来发展的一大隐忧。
短板：产品创新乏术
品牌不是单纯品牌的事，产品和品牌应该相辅相成。
在跟进中创新，是娃哈哈重要的新产品开发策略。如：娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、激活、柠檬饮料Hello-C等产品就是典型跟进创新产品。这种策略是典型的做销量策略，这当然没错，但对品牌核心价值少有贡献，也难以构建长期的竞争优势。
近年，娃哈哈开始重视新产品的开发，但是创新乏术，几乎是清一色的“混搭”法。概念上相当地雷人，成功的却寥寥无几。什么“啤儿茶爽”“非常咖啡可乐”“思慕C”，还有今年的新品——“晶睛酸奶”，这些雷人的产品，逃脱不了虚火后迅速衰败的结果。
对于娃哈哈的新产品推出是否成功，局外人不必多虑，娃哈哈的办法是，让新产品在市场上试验，有人将此称为“赛马”而不是“相马”模式。
娃哈哈每年可能推出几十个品种，前期研究不必那么充足，直接把产品放在市场上，遭淘汰的自然被淘汰，有成长力的产品再加以倾斜扶持，让“市场选择”。这很符合娃哈哈的实际。几十个产品扔出去，一个产品拿出几千万甚至上亿试，玩“砸”了，对其他企业可能是灭顶之灾，但对于娃哈哈而言是小菜一碟！不过，此举更会钝化娃哈哈的创新力。
近年，娃哈哈成功的创新产品，“营养快线”应该算一个，也是混搭品，但是在消费者看来，“营养快线”15种营养素一步到位，创造了“最营养的饮料”的新品类。混搭只是表象，是方法，本质不是混搭的成功。
产品创新乏术，品牌就无处落地生根，这是娃哈哈品牌发展的一个短板。
方向：品牌的重新架构与提升
一是聚焦主业。
在笔者看来，做童装、牛奶和奶粉生意的主意还是暂时别打了，用娃哈哈品牌进入这些领域更是下下策。就像霸王洗发水变霸王凉茶一样不靠谱。
进入一个新领域，首先看这个领域有没有“霸王”品牌。如果有，想成功极难，要慎行。如果一定要进入，必须聚集资源，全力以赴；其次必须用新品牌进入，否则，不仅不是成功难的问题，对老品牌也是一种伤害。老品牌越是清晰强大，越是深入人心，错误对品牌造成的伤害就越大。娃哈哈在童装市场上的无功而返，已经印证了这一点。
二是主副品牌不是万能钥匙。
2000年之前，娃哈哈几乎所有的产品如钙奶、瓶装水、八宝粥等都用“娃哈哈”品牌，品牌被严重透支。专家们的批评使宗庆后也开始审视“娃哈哈”的品牌战略，之后，娃哈哈采取了主副品牌，并在产品立足后，向独立品牌过渡，“非常”定位为碳酸饮料，成人果乳饮料是用“营养快线”，儿童乳饮则有“爽歪歪”、“乳娃娃”，方便面用“大厨艺”，功能性饮料用“激活”。近年推出的四六不靠的混搭型概念产品，则是一种产品一个副品牌名，如：“咖啡可乐”、“啤儿茶爽”、“Hello－C凤梨椰香”、“晶睛酸奶”。
这些所谓的副品牌，因娃哈哈而生，很难走出娃哈哈的光环。甚至娃哈哈在品牌上处于两难境地：副品牌越多，娃哈哈在内涵上就越不清晰；但副品牌还是娃哈哈所生，总是依附在娃哈哈品牌上，不能独立单飞。
单品牌战略和多品牌战略，优劣如何判断？笔者认为，要看品牌的发展阶段和企业的竞争环境。
在品牌竞争初期，单一品牌战略占优，消费者对品牌的认知快，企业的赚钱速度快，品牌打理容易，从这个意义上说，宗庆后的确是会“拉扯孩子”的人。相反，一品一牌创建与维护的难度很大，但是品牌力随着时间的推移和市场上品牌竞争的加剧，越显坚固和稳定。品牌资产加厚而不会被稀释。
随着品类的增多，娃哈哈品牌就会像下蛋太多、孵蛋有限的老母鸡，照顾不过来，品牌力就会越来越乏力，品牌核心价值越来越模糊，越来越空心化，一旦各个品类市场中出现专家品牌，将有可能会被竞争对手各个击破。因此，娃哈哈的品牌构架重整与品牌价值提升是早晚的事！
笔者认为，未来娃哈哈有两种做法：一个是不在一线市场与两乐、康统争雄，利用网络和全国布厂的成本优势，在销售规模上和营销成本上取胜，闷声在二三线市场赚大钱。在这种情况下，用一个品牌打天下最合算、最有效。另一个做法是，与可口可乐等一线大品牌展开正面竞争。这就需要在品牌力上下功夫，对手是专家品牌，你也必须是专家量级，否则，竞争的结果在一开始就决定了输赢。 |
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