品牌本质－－中国品牌突围之道

　　金融海啸席卷，经济危机波动，中国市场遭遇到前所未有的挑战。一直以来处于脆弱状态中的中国品牌，应该如何应对挑战，将成为大家所关注的课题。

　　特别是随着全球经济一体化深入，中国品牌面临着竞争对手更为强大的跨国公司不断入侵，中国品牌突围之道更为急迫与重要。

　　然而，中国品牌所缺少的，并不是所谓的人才、技术、资源，而是对运作品牌本质认知不到，导致品牌在竞争中处于下风。

　　消费观念更新 寻找品牌本质

　　随着社会不断发展变化，消费观念日新月异，个性化需求将激发新一轮消费热潮。看到消费观念更新的商家品牌，将会加入到满足消费者需求当中，引发出寻找品牌本质来创造个性化。

　　大家可以到大街上看看，会看到形形色色的穿着打扮，从这些穿着打扮之中，我们会意识到一个信息——那就是追求个性化的时尚潮流，同时，在这股追求个性化的时尚潮流背后，很多商家品牌都在努力创造与满足这一趋势。但是，偏偏会出现“僧多粥少”的现象，即很多商家都无法把握着这一趋势内涵，看到人家推出这款时装赚钱，也模仿人家造出同样的时装，结果等自己的时装产生出来，投到市面上销售的时候，这股时尚潮流也消失了，消费者又转向另一股时尚潮流中去了。

　　其实，很多商家品牌之所以把握不好时尚潮流趋势，是因为不懂得从消费观念更新里寻找到品牌本质。比如接着刚才时装来说，追求个性化的时尚潮流消费观念里面，有一个很本质的东西——快，当你寻找到“快”的品牌本质时，就很容易把握到消费者的追求个性化的时尚潮流。

　　从时装品牌本质中，可以意识到消费观念更新对寻找品牌本质的重要性，特别是中国80后成长，他们有活跃的思维，更容易接受新生事物，追求个性化将更为突出，抓住他们消费观念，寻找出品牌本质，将为品牌突围锦上添花。

　　品牌思维变化 认知品牌本质

　　中国很多企业都有这样的观念，那就是更多的产品会赚更多的钱。但是，随着市场环境变化，特别是2008年金融海啸对中国企业的影响，如何做品牌将成为中国企业谈论最多的问题，认知品牌本质有待中国很多企业去攻破。

　　从就产品卖产品，到塑造品牌形象打造品牌，中国企业打造品牌经历了很多探讨。但是，很不幸的是，目前大部分中国企业都在干着一件事情——拼命进行着品牌延伸，品牌思维观念好似还停留在制造出什么就能卖出什么的时代，不想想现在中国品牌面前着是如何竞争的局面，不仅要与国内虎视眈眈的兄弟品牌争抢地盘，而且更要防御张牙舞爪的跨国品牌入侵，凸显出中国品牌生死攸关的时刻。

　　这时候，中国很多企业才看到迫在眉睫的事情，那就是品牌思维变化。为什么呢?品牌延伸的产品没有人购买，消费者购买的，都是行业领导品牌的产品。不变化品牌思维，面临的下场就是淘汰出局。因为品牌延伸可以带给中国企业短期的利润与效益，却无法让中国企业长期赢得竞争胜利。可能现在还有企业执迷不悟，对品牌延伸还抱着期盼之心。可是，如果觉得学跨国品牌聚焦单一产品为难，认为不合适中国品牌发展的“国情”，那么看看中国民营企业唯一世界500强的联想是怎么做，把进行品牌延伸的联想手机卖出去，并且收购IBM的PC，聚焦于个人电脑行业，才成就今日中国品牌在世界强势品牌中立足。

　　所以，中国企业必须让自己的品牌思维发生变化，才能认知品牌本质，聚集于单一产品上，不是做更多的产品，不是进行品牌延伸。这就是认知品牌本质的重要性。中国自古流传下来一句话，就是说一个人一生能做好一件事情，那就是伟大的人物了。同样，认知品牌本质也如此。

　　心智洞察提升 建立品牌本质

　　当做品牌越来越重要时，许多企业纷纷投入到品牌建设之中，没有意识到品牌建设应该从心智洞察开始，错失打造品牌的良机。

　　消费者就是上帝，许多企业也喊了很久，但是始终没有了解其中的内涵。消费者确实是上帝，是每一个企业经营不能怠慢的上帝，企业要看上帝的脸色行事。从这其中，可以泄露出一个消费者购买行为模式——消费者用品类思考，用品牌行动。比如，我们口渴了，想到喝饮料，首先想到有很多饮料品类——可乐饮料、能量饮料、茶饮料、果汁饮料、凉茶饮料等饮料品类，然后决定想喝可乐饮料这个品类时，最后才进行行动购买可乐饮料上的代表品牌——可口可乐。

　　这就是消费者购买真正的行为模式，从消费者行为模式中，心智认知是消费者购买一决定因素，提升心智洞察，是建立品牌本质之所在。很多企业做品牌把消费者心智洞察提升忽略掉了，一味强调与塑造品牌形象，让品牌建设进入死胡同。

　　如果真想品牌如虎添翼，没有真正透视与洞察消费者心智，进行心智认知的提升，品牌建设就像无水之源，会让品牌消失在消费者视线之中，更不会引发消费者购买的行动。

　　随着未来冲击的加剧，中国企业打造品牌的任务艰巨，从品牌本质出发，会让中国企业在经济危机之中，像在沙漠中寻找绿洲一样，带给中国企业打造品牌的新生希望，希冀中国品牌在世界品牌之林生机盎然。

　　梁小平，品牌战略专家，CAN & Categoring(广州)品类战略咨询中心资深品牌战略师。从事企业品牌战略研究与品牌运营实战工作，倡导战略性构建强势品牌。团队荣誉：2007年中国最佳品牌建设案例奖、2008年中国广告长城奖银奖、2007-2008年度中国杰出营销奖等权威奖项.