品牌传播肩负企业的历史使命

　　中国的广告咨询业的发展是非常快的，现在正处于转型期，其中有些公司已经基本上与国际接轨。前些年广告咨询业处于价值流入期，利润很大，而现在这个阶段乃至以后会处于价值稳定与价值流出期，我们应该看到这些变化，抢先一步进行业务转型，才能争取更大的生存空间。广告咨询业是一个知识密集信息集中的产业，影响发展趋势的因素主要有两个方面，一是行业自身内部的竞争，二是所服务客户营销竞争升级而导致的广告咨询业的服务内容向更深更广发展，小广告公司必然会因为人才、技术、思想的落伍和业务的单一而逐步消失，大公司已经有意识地抛弃单纯的媒体代理与创意业务，而是根据客户的需求，从品牌构建的层面为客户服务。协助客户创造强势品牌才是今后广告咨询业发展的方向;从西方发达国家广告咨询业的历史发展来比较推测，中国广告咨询业走向品牌服务是唯一的出路。同时传统意义上划分的广告、咨询公司正在走上融合。

　　总得来看，中国现在的品牌建设与管理任务主要落在企业和广告公司身上，而基于广告公司本身特点和目前环境原因，造成了几乎全面依靠传播来建设、管理品牌的局面，这种做法不可能造就一个稳固的品牌，因为传播仅仅是品牌建设和管理的终端层面工具之一，若干现实事例中为何这样传播等似乎没有足够的支撑。企业也好，广告公司也好，仍没有把品牌建设与管理看作是企业经营的重要行为，因为各方面现实或历史原因，企业追求短期利益的思想，对品牌认识的不够，造成市场的就事论事、此事按此法的决策不够系统规范，而事情进行中或结束后，又往往会感觉到迷茫和浪费。企业对于智慧、知识服务业的认识有偏差，以物为重的思想占很大成份;同时因为缺少科学实效的方法论，若干知识服务机构水平较低，不同程度地伤害了企业的信任和期望。专业、规范的品牌建设与管理服务还未形成一个较大较好的市场，在势上不够到位。但是，不可否认，国内企业和知识服务机构在品牌建设与管理的路上已付出了太多的辛劳和汗水，也取得了巨大成就。

　　中国企业的营销战略将如何调整和规划?品牌整合传播将如何演进和提升?营销渠道将如何科学架构?网上营销又将如何与传统营销融合，实现赢利?中国的本土广告公司应承担提升本土企业在品牌，品牌管理、销售管理、形象传播等若干市场行为水平的责任。当“品牌价值说”在80年代末期成为热门话题时，当市场日趋成熟化、消费者日趋理性化时，人们逐渐发现品牌意识、认知价值、顾客忠诚度和强有力的品牌个性与关联度是市场竞争中必不可少的利器，品牌已成为企业能保持长期竞争优势的资产。为此，在品牌管理上，品牌管理&形象传播作为构筑一个新型管理指标的方法论，正致力于开展品牌资产的研究和实践应用。客户经常会问，“在品牌管理及传播上，你们有什么新的东西?”。作业理念中，就方法论而言，其实是什么新的东西也没有，HERO信奉的是“拿来主义”，取各家之长，进行价值的综合是我们的方法论。因此，在HERO的作业理念中，你会发现麦肯锡公司的价值评估工具、哈佛迈克.波特的竞争战略与价值链理论、科特勒的市场营销管理、智威汤逊的“品牌全营销规划”以及奥美的品牌管家之道等均为HERO所借鉴。同时，将他们与中国市场的特点紧密结合，去深刻理解和实践品牌是企业、人、产品、符号的理论，从而将品牌所有者与品牌管理者乃至第一线的市场人员和消费者的价值驱动联系起来。

　　虽然中国企业业已经认识到了品牌的价值，但在如何打造自己的品牌方面，尤其在和品牌管理公司合作方面仍然存有很多问题，在这些方面确实存在着一些低效和争论，就品牌管理公司方面来说，存在着作业方式、人员素质、作业质量等方面的问题，所以客户在选择品牌管理公司服务时要仔细慎重，选好自己的合作伙伴;从客户方面来讲，客户普遍存在观念和作业程序认识上的问题，很多客户对广告、咨询的认识比较片面。同时客户不能在观念上接受长期合作的理念，缺乏真诚合作的伙伴概念，他们有时争功近利，认为你给我作服务，就应该立即见效，缺乏品牌长期投资与经营建设的理念。并且由于部分客户存在“有钱就是老大”的思想，不肯接受广告咨询公司建议，对于产品和品牌缺乏相应的长期战略，担负不起建设品牌的责任。所有这一切，必须在未来有所改变，否则对于中国广告咨询业与企业都没有益处。中国已经加入WTO,企业会逐渐承受更大的市场压力,原来有的产业保护机制没有了,原来的市场壁垒拆除了，所有这一切会使客户意识到品牌的重要性，便其观念的转型。如果一时不适应，则会使其茫然而不知道如何面对市场竞争，所以专业性的品牌管理与传播公司在这个阶段将大有所为。

　　有句话是这么说的，没有人因购买了IBM的产品而被解雇，这是因为IBM所提供的服务是最好的保证。这就是品牌的力量，品牌存在于任何领域，不同层次的企业都可以采用品牌战略，品牌传播肩负着企业神圣的历史使命，是企业营销的最高境界，品牌管理公司和客户应该共同扛起品牌传播的大旗，实现共赢。从专业理论上界定品牌执行了四种主要功能：品牌的识别功能，品牌的信息浓缩的功能，品牌能够保证给消费者提供他所期待的安全性利益的功能，第四个方面是附加价值的功能。在品牌建设和管理过程中，这四个因素在不同情形下其重要性会有一些改变，但必须存在。这里强调一点，即识别差异是品牌中心内容，举个例子说明，宝马意味着强的工作性能，而沃尔沃则意味着安全可靠。

　　品牌建设是一个系统化的工程，如果企业现在缺乏相应的人才及实力，就应该早一步走出去，借助于外脑咨询，请专业化的品牌管理公司服务。一方面这类公司有严格的服务程序，专业人才也较齐全，经验丰富，数据处理与分析设备也不是一般企业所拥有的;另一方面，由于外脑相对于企业来说是外人，所以他们分析问题时更客观、更尖锐，在他们提供的解决方案中也更多依赖科学的分析工具而非主观意识。一个大公司品牌战略的制订，决非公司几个高层决策人员开开会，拍拍脑袋的事了。按照国际惯例，必须请专业品牌管理公司来协助。至于麦肯锡咨询公司为今日集团做的企业战略发展报告，主题为《造就一个中国非碳酸饮料市场的领导者》，提供给今日以中长期发展战略及相应的实施措施。这说明中国企业已经开始意识到外脑在品牌管理的重要性。

　　品牌管理与形象传播是为企业建设品牌推行销售的系统化方法，应是目前最科学最水准的营销方法。品牌管理是一项庞大的、系统的、持续的、不断调整的工程，同时它还需要极高的专业技巧。传播的前提是遵守品牌管理的法则，传播的目的是建设和管理品牌。品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形利益和无形利益的竞争手段，是企业通过产品和服务与消费者建立的、需要企业主动追求和不断维护的关系，品牌传播肩负着企业神圣的历史使命，是企业营销的最高境界，品牌管理公司和企业应该共同扛起品牌传播的大旗，实现共赢。(于长江)