品牌在中国的“宿命怪圈”

文/中央财大经济改革与发展研究所研究员、品牌战略专家赵田舰

　　从毒粉丝、毒豆芽到肯德基苏丹红事件、从三聚氰胺到“麦乐鸡门”和圣元“激素门”，失控的添加剂，贪婪的利欲熏心。在媒体的曝光下，揭示出中国的消费者一次次被忽悠，一次次被营销，一次次被蒙蔽，一次次在噩梦中惊醒的事实。

　　品牌不仅仅是一个标识、一句口号，相反，它是继人力、物力、资金、信息之后企业的“第五经营资源”，深刻影响着企业的长足发展。过度挖掘资源、过度延伸、过度营销都会出现品牌空洞化的不良现象。

　　品牌是有生命的，显着企业的实力、文化和魅力。对企业而言，一个好的品牌在顾客产品忠诚度方面所发挥的作用是任何营销策略都无法比拟的。任何有悖于品牌价值主张、本质上违背对消费者承诺的品牌营销行为都是不可取的，无异于饮鸩止渴。然而，国内知名品牌美的、九阳等家电企业的紫砂煲事件，反映出企业家群体对品牌健康管理的缺位，本末倒置、舍本求末，更是对行业、对群体的巨大伤害。

　　品牌的本质：品质德行

　　据了解，紫砂大约形成于几亿年前，是一种含铁量丰富的特种陶土。和普通陶土相比，紫砂透气性好，具有透气不透水的独特性能，几百年前就被用来制作紫砂壶等茶具。为了吸引顾客，一些知名厂家打出了“天然紫砂”、“富铁紫砂”、“养生紫砂”的招牌。

　　美的对于紫砂煲产品的营销策略，与格力的“核心科技”营销策略相比更像是卖保健品的行家，它在产品宣传册中称：美的紫砂煲内胆叫“紫金风火内胆”，是“全部选用纯正紫砂烧制”，“富含丰富微量元素，补铁补血，有益身体健康”。而且“表里如一，从里到外的好”。事实上，美的紫砂煲所谓“全部选用纯正紫砂烧制”的内胆，主要是由“国泰”和“金航”两家供应商提供。这些内胆使用的原料泥，实际上是用田土、红土、黑泥、白泥等多种普通陶土配制，并添加“铁红粉”、二氧化锰等化工原料染色，并非宣传的“纯正紫砂”。一经央视的新闻曝光，真相终于大白，初尝虚假宣传恶果的保健专家美的道歉：宣传失实将设退货点，电炖锅公司停业整顿。

　　尽管之后相关行业协会出台了检测结果，称美的紫砂煲并无毒害，只是偷换概念。但是消费者脆弱的心理已经经不起进一步打击，整个行业受到严重损失。

　　笔者认为品牌的本质像人的品行一样，本质上就是是道德品质，是价值观、品牌主张、是对消费者的承诺。不管你是什么级别的大品牌，世界五百强也好、行业老大也好，都不能违背品牌在社会道德文化属性下的客观规律。打着“天然紫砂”、“富铁紫砂”等旗号过度宣传自己产品，违背了企业精神和品牌的核心价值观——品质与德行。本质错误、命题错位，当然求证的结论也是错误的，任何辩解都显得苍白无力。

　　行业诚信不再与危机公关缺失

　　美的公司声称根据《国家陶瓷及水暖卫浴产品质量检验中心》检测报告，美的紫砂煲内胆、紫砂盖，无毒无害，请消费者不要恐慌。“紫砂煲”并非紫砂已无他议，目前市场上还存争议的是“紫砂煲”是否无毒。有消费者拨打美的客服电话，询问“紫砂煲”如何退货，客服人员表示，美的生产的“紫砂煲”属无毒无害产品，可以安全使用，“只不过是把普通的砂煲宣传成了紫砂。”在消费者已经产生信任危机的时刻，这种不真诚的搪塞行为，更反映出企业对危机公关道术的无知。

　　据中国陶瓷工业协会信息部主任樊瑞新表示，紫砂煲事件影响已不仅局限于紫砂产品，陶瓷行业也受到冲击，导致约5万工人失业回家。不管专家研讨会是否给出一份是否无毒的检测结论，针对厂商停产、卖场下架、消费者退货导致的整个行业瞬间崩溃，陶瓷行业同样的最重要的问题便是如何挽回自己的行业信誉，而最迫切的便是在“紫砂煲”后续处理中对消费者表现出诚意和整改监管措施。“紫砂煲”事件再次叩问行业诚信危机：产品的检测标准、行业标准是什么？国家标准是什么？谁来制定，谁来监管，谁来对消费者负责？报告出台，消费者却仍然如惊弓之鸟、不敢相信，又折射出怎样的行业弊端？

　　“欲做行业品牌，先做品牌行业”，这是皇明太阳能董事长黄鸣先生面对太阳能行业准入门槛低、无行业标准、三无产品泛滥的混乱局面，所发出的感慨。其他行业同样可引以为戒。

　　无独有偶，2008年三鹿的三聚氰胺事件能够迅速转化为行业危机，几乎让国产奶粉全军覆灭，这使我们看到品牌企业在经营理念上，因不健康思想或无限膨胀的贪欲等致使企业一味在利欲的泥潭里打滚，如宝洁资助中国牙防组的违规操作、三鹿等以生命换金钱的“产品绝学”、秦池假酒的勾兑之道等；企业品牌问题的表症主要是管理的松散懈怠或法度缺失，其根源在于企业品牌核心价值观的缺失，在共同性危机事件中缺乏品牌文化基因的“抗体”，从而一蹶不振或就此结束。

　　虽说在品牌传播的过程中玩“噱头”早已不是一天两天的事，好的概念更是品牌传播不可缺少的内容，但是，噱头毕竟不等于欺骗消费者。在品牌越强势就越脆弱的今天，品牌在传播的过程中夸大传播、甚至误导、欺骗消费者的事情成为现代商品社会的“世纪诟病”。在这个利益链条上的各个环节所表现出的纵容，是无原则的利益纵容，无疑都起到帮凶的作用，反映出整个社会诚信机制的缺失。

　　对此，让我们共同回顾近两年出现的各种“门”的危机公关事件，“三聚氰胺门”、“苏丹红门”、“砒霜门”、“激素门”等等丑闻不断，漠视消费者的利益，侵害消费者权益的现象屡见不鲜，企业品牌危机引发行业危机、波及社会诚信危机。

　　打破品牌宿命亟待决断

　　中国品牌的生命周期短是一种宿命；知名品牌被外资收购是一种宿命；品牌企业见利忘义、不诚信经营、自掘坟墓又是一种宿命，美的紫砂煲无疑是后者。毒奶粉事件从三鹿而起，却迅速漫延到国内几乎所有的奶制品企业，耐人寻味的是，被公布的22家问题奶企业，很多是知名品牌，其中蒙牛、伊利、圣元、雅士利等名字赫然在列。创一个品牌何其难，而毁掉一个品牌却是瞬间的事情。

　　有人将过错推于媒体，认为是媒体的肆意“放大”酿成一连串恶果。笔者看来，这种想法未免本末倒置。须知媒体不过是既可载舟，又可覆舟的“水”。有多少品牌披着为顾客创造价值的华丽外衣，透支了太多的东西？“放大”本是媒体特有的属性，许多品牌也在利用媒体“放大”着自己的优点。如今丑闻曝光却大呼冤枉，未免太过双重标准。不改变现有的市场经济秩序，不改变强势品牌霸权，不改变资本嗜血的本性，我们将永远见不到基业长青的民族品牌。

　　中国品牌的短寿现象，“各领风骚三五年”，成为近年来中国品牌的时代宿命。“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，这一点在胡润的财富榜上表露得非常明显，每年在其上显山露水的财富大腕，不知道明年是否还能榜上有名，以致于业界将胡润财富榜戏称为“杀人榜”。由此也可读出，中国品牌是比较脆弱的，很难经得起市场或管理等方面的重大打击和挫折，而一次次在市场上上演沉浮起落的悲壮历史。前有步步高、健力宝、秦池等，今天的国美电器、汇源、蒙牛、富士通等又处于风口浪尖，值得深刻反思与警醒。

　　美的，抑或三鹿，拿自己的品牌信誉作交易，媒体在旁监督也好、起哄也罢，真正受伤害的是赋予这些品牌光环的消费者。然而，品牌企业的营销策略仍然是不断满足消费者的需求，包括潜在的隐形需求，产生美好的品牌联想，创造美好的生活。媒体是一种手段，品牌却是一种承诺。建立承诺、信守承诺、坚持承诺可持续，才能创造百年品牌。如果继续无诚信、无节制过度营销，品牌将无法逃脱在“宿命怪圈”中沉浮的命运。