品牌文化 品牌传播与新闻

　　商讯通迅 很多人还记得那篇《一天不大便等于抽三包烟》的文章，并将每天大便一次作为生活准则。这篇对我们的生活影响力巨大的文章其实只是脑白金的一个软文广告。当年，有着高度商业智慧和强烈新闻敏感的史玉柱凭借脑白金赚得鹏满钵满。自己炒作，"将事情搞大"、"做出新闻来"，自己为自己做免费的广告，脑白金的热销不仅仅是每天电视上"收礼就收脑白金"的反复絮叨，更有各种媒体新闻式广告的循循善诱与推波助澜。从脑白金的成功过程中，我们可以分明的感受到品牌与新闻结合后所产生的巨大影响力。

　　什么是广告?广告就是由广告主以付费的方式，通过广告代理运用媒体劝说公众的一种信息传递活动，以达到良好的传播效果。

　　什么是新闻?新闻就是新近发生事实的报道，是新近事实变动的信息。

　　广告和新闻原本是两个不同的概念和事物，可随着社会的进步和经济的发展，人类的注意力成为越来越稀缺的资源，为了争夺大众的眼球，在企业与媒体"狼狈为奸"式的驱使下，广告与新闻越走越近，有时候甚至让大家分不清彼此了。当广告遭遇新闻后，一方面促使各种新闻式广告、隐性广告等大量软广告的盛行，另一方面也导致了新闻炒作之风的兴起。

　　随着社会的不断进步和信息传播技术的高速发展，早期媒体那种"正确地宣传党的方针政策"的职责已经不能满足广大受众对各类新闻信息的需求。从早期的报纸、广播、电视，发展到现在的互联网以及手机等新兴媒体，各种媒体都在尽可能多地向受众提供大量的信息，以期满足受众，吸引受众。受众的地位空前提高，由被教育、引导的对象变成了需要迎合、取悦的"上帝"。

　　传统的"酒香不怕巷子深"的观念，已经不适应高速发展的商品经济社会了，追逐利益成了企业生存的根本，在这种情况下，为了扩大产品销售、赢得市场认同和树立品牌，企业开始利用各类媒体为自身品牌以及产品做宣传，做广告，以吸引受众的注意力。当传统意义上的那种为广告而广告的硬广告在对受众狂轰烂炸后不再吸引受众时，商家便开始朝新的宣传策略转移注意力，这时候(品牌)广告和新闻便走到了一起，成就了新闻式的软广告。

　　品牌做软广告，通常采用新闻报道、活动赞助等大众较为能接受的方式。但是，近几年，新形式的软广告可谓层出不穷：

　　电波里各种医院、医疗、药品、保健品的广告以专家咨询、专家现场接听热线为患者答疑释惑的形式播出;冯小刚的《天下无贼》，据说光是贴片广告和影片中的软广告收入就达4000万，足以抵消3300万的制作成本，看过这部电影的观众可能都会想起车窗玻璃上"中国移动"标志的剪纸，"长城润滑油"的特写镜头，刘德华和刘若英开的那部宝马车……甚至央视的春节联欢晚会也不能免俗，本山小品中植入的广告是最赤裸裸的证明……

　　笔者在此特别想提一下网络上的软广告：网易上标题为"学生家长排队送钱"的"新闻"，打开一看是卖床的;搜狐上一条"改变妈妈命运的事业"，讲的是母婴护理用品;新浪网上"国外最新大学排名"的重磅标题不知诱骗了多少网民看了出国留学的广告……

　　不难看出，为广告而广告、为直接的促销而广告是最低层次的广告理念，以品牌为前提的广告行为除了完成吸引注意力的基本目标之外，还需要建立与受众之间的信任感，树立承担社会责任的荣誉感，这一点，则必须借助新闻的力量加以强化。所以，当传统的广告吸引不了受众的注意力时，品牌便开始有预谋地制造一些新闻点，让媒体主动介入去给他们做宣传。这种免费的广告，不但可以节省大量的广告费用，还可以达到意想不到的效果，所以，炒作之风日盛。

　　但是，一个人，一件事能进入新闻视野，并被炒作起来，如果没有独特的品质，没有标新立异的吸引大众的方式，没有与受众感觉之间产生兴奋的契合点，是无法强有力地进入媒体视野，进而引起炒作，并吸引受众注意力的。所以，炒作的新闻，是需要创作的，创作的目的是抓住受众的"兴奋点"!

　　歌星一般在炒作之后，会推出自己的新专辑;作家在炒作之后，会推出自己的新书;影星则会炒作之后推出自己新拍的电影或电视剧;而厂家则会通过炒作推出不被大家熟知的新产品……其实这样看起来，新闻炒作就是高明的广告，只不过是借用新闻的手段为自己免费宣传罢了。最近，冯小刚豪言不断："《唐山大地震》我说的5亿票房，最终只会比这多。""在中国谈电影票房，我是独孤求败……"如果你认为冯导太张狂，想一探究竟，你就要留意了，他又准备用一个新电影掏你的腰包了，呵呵。

　　软广告也好，炒作也罢，不能否认它们在我们的信息选择中占有越来越重要的地位。你看到一条新闻，难道还要想想它是不是在炒作?是不是在为哪个商家做广告?存在既是合理，笔者认为软广告和炒作性新闻都有其生存的土壤，其魅力和影响正在成为越来越多的现代媒体甚至是主流媒体不约而同的选择。