从战略视角理解精准营销

　　从战略视角理解精准营销

　　蒋文剑 北大纵横管理咨询集团合伙人

　　当前的中国市场，竞争者越来越多、产品越来越丰富、消费者需求越来越多元化、传播手段更加多样化、终端日趋碎片化，这就要求我们彻底改变以往粗放的营销方式。在以前，我们可以在瞄准大致方位后发射一百发炮弹去狂轰滥炸一座桥，今天，严酷的市场竞争只允许我们有一次发射的机会，而这只有精确制导的导弹系统才做得到。这个“精确制导的导弹系统”就是精准营销

　　精准营销是相对于模糊营销或大众营销而言的，是迎合这一市场发展趋势而应运而生的一种战略营销范式，而不仅仅是一种营销技术或营销策略。

　　一些中国企业洞察了这种趋势，进行了有益的精准营销实践的探索，但大多停留在精准传播(更为精准选择传播手段)和精准销售(为自己的产品更精准地找到合适购买者)阶段，还不能称之为完整意义的精准营销。(图一)

　　图一：精准营销实践的演化进程

　　那么精准营销到底包括哪些内容，企业该如何导入和实施精准营销呢?作者从企业营销实践出发，并结合战略营销理论，提出精准营销应包含四大精准营销实施模块和四大精准营销支持平台。(图二)

　　图二：精准营销体系构成图

　　精准营销的四大实施模块：

　　模块一：精准锁定目标顾客及其特定需求

　　精准锁定目标顾客其实就是对市场进行深度市场细分，“弱水三千，只取一瓢”，即通

　　过对消费者消费心理和行为的深刻洞察，结合营销价值链分析、竞争者分析、自身资源能力分析，锁定自己的目标顾客。

　　同一个顾客的需求有很多样，应在深刻洞察的基础上，对其需求进行分类筛选，锁定企业希望满足的特定需求。

　　如对于酒类产品而言，可将消费者进行如下分类后，就很容易锁定自己的目标顾客了。(表一)

　　表一：酒类消费者分类表

　　分类方向 类型确定 分类特征 主要人群

　　被请 地位号召型 职务地位较高，自身有销量又能影响和带动一个单位乃至一个系统的消费 政府部门和大型企业一把手。如县市长、局长等

　　实权影响型 别人由于工作或利益关系有求于他 政府实权部门中层执行干部，如税务、工商、公安、消防、质监、安监、卫生等部门的科长、所长队长等。

　　主请 接待承办型 负责本单位宴请接待及酒水采购者。 政府及企事业单位的办公室主任、接待科长、后勤科长等

　　团购实惠型 经常自带酒水招待客户，讲求实惠 中小企业老板

　　其他 零喝量大型 酒量大、爱喝酒、常参加酒宴、家中常备酒自喝 较分散，酒店常客

　　模块二：精准设计自己提供的价值在锁定目标顾客及其特定需求后，要以其需求为思考原点，开发合适的产品和服务及其组合来满足目标顾客的特定需求，并进行相应的品牌化决策，确立自己的品牌核心价值和品牌诉求体系等。

　　作者在为新华联酒业导入精准营销体系时，就通过对目标顾客需求的洞察，设计了不同的产品组合，指导一线营销人员针对不同类型乃至不同个体的消费者，根据其不同消费情境推荐相应额产品组合。同时创立了中国酒业的第一个服务品牌——联心服务，提供给消费者额外的服务价值，增加消费者的让渡价值。

　　模块三：精准传播价值

　　精准营销中的传播传播有别于传统的大众化传播，甚至与一般意义上的分众化传播也有所差异。

　　精准营销中的传播，更多表现为个人化的传播，即倡导传播中的个人化导向，强调与目标顾客的个性化沟通和互动体验。传播对象力求精确到个人、传播信息力求个性化、传播途径力求封闭化(排除竞品干扰)、传播效果力求可测化。

　　精准营销的传播手段其实有很多，如直邮、目录营销、电话营销、互动电视、短信营销、口碑营销、搜索引擎、网络互动、意见领袖培育、博客传播、销售和客服人员沟通等。

　　作者在金通化葡萄酒的精准营销传播实践中，就大量应用了品酒会的手段，通过有选择地邀请特定消费者参加品酒，精心设计品酒会的各个环节，从而有效地将品牌及产品信息传播给消费者，更重要的是建立了与消费者的一对一互动沟通、强化了消费者的品牌体验。实践证明，这种精准传播手段的效果立竿见影，尤其适合在中小城市市场开展。在综合运用其他多种精准营销的传播手段后，金通化葡萄酒在几乎没有广告投入和终端买场投入的情况下，冲破了张裕、长城都领导品牌的封锁，快速在各目标市场站稳了脚跟，在一些区域市场进入第一阵营。

　　精准营销的传播特点就是，成本低而效果明显、可控，即企业在传播投入上可以量力而行，小投有小效益，多投也不浪费。

　　模块四：精准交付价值

　　精准交付价值要求企业强化销售终端掌控能力，精确把握终端动态，精细管理营销过程，精确测评和控制营销绩效。

　　酒类企业的精准营销应突出精准有效的终端选择策略。一方面要立足于酒店终端，通过对酒店常客的消费历史分析，锁定目标消费者;另一方面，则应通过对目标消费者的日常消费习惯和消费场所的分析，并通过交叉分析，锁定多数目标消费者常去的酒店终端，列为自己的目标终端，实现选择目标终端与锁定目标消费者作业的协同。因此，企业尤其是酒类企业应当紧紧围绕目标终端开展目标消费者的挖掘培育工作，实现在目标终端向目标消费者交付价值。

　　精准营销的四大支持平台：

　　支持平台一：精准的信息情报系统

　　精准的信息情报系统是进行精准营销的关键，正如精确制导的导弹系统必须有导航和定位系统一样。精准的信息情报系统，不仅在于精准锁定目标顾客及其特定需求时对消费者信息的获取和分析，还在于对消费者的动态信息追踪和营销效果反馈，更在于信息的高效传递和处理。

　　精准的信息情报系统不仅要求强大的信息收集能力，更强调信息分析处理能力。

　　支持平台二：精准营销导向的组织体系

　　精准营销要求企业的各部门、各岗位之间进行精准高效的协作，因此企业应组织架构上进行相应的调整或变革，使之符合精准营销的要求。

　　在精准营销体系中，总部和一线有着明确的功能分工。决策权高度集中到总部，总部应建立强有力的专业营销分析团队、决策参谋团队、督察控制团队，做到实时监测信息动态、高效分析市场态势、准确做出决策判断、及时修正和控制营销行为。一线更强调不折不扣的执行和及时的信息反馈。

　　内网OA、短信平台、ERP等管理信息化手段，在精准营销体系中发挥着重要作用。

　　支持平台三：精密的营销业务管理流程

　　精准营销要求企业营销业务的每一个环节工作都精准化、内部沟通精准化，而这需要精密的营销业务管理流程来保障。

　　中国企业做事一向习惯于粗放、模糊管理，中国人之间的沟通也常常崇尚圆滑、模糊。这在导入精准营销时会成为巨大障碍。为确保精准营销得到有效贯彻，应当将内部的汇报、沟通尽量标准化、文字化、表格化，避免信息和初衷走样。

　　支持平台四：企业的精准文化支撑

　　营销不只是营销部门的事情，同样精准营销也不是营销管理人员说精准就能精准起来的，精准营销也不是一个阶段性的营销事件，它是对企业营销的根本性变革。

　　因此，精准营销需要企业从最高领导层以下，全员都有精准做事的意识和氛围，营造一种精准文化，如此才能真正让精准营销在企业得到有效贯彻、真正在企业扎根。

　　随着中国市场进一步开放，众多国际品牌正由以往的觊觎中国市场变为争相涌入中国，中国市场正历经前所未有的深刻变化，传统狂轰滥炸式的、粗放式的营销运作方式已不能适应市场竞争的要求，中国市场尤其是酒水食品等快速消费品市场正加速进入精准营销时代。能不能顺应市场格局演变的要求，以系统的、精准的方式来运作市场，关系到企业能否在新形势下的生存和发展，也将对中国民族品牌的成长产生深远影响。