企业家要把创名牌当作最高业绩

　　经济日报原总编辑艾丰做客“时代商家大讲堂”与数百深圳企业代表分享品牌战略的重要意义。他认为中国未来30年经济成功与否，一个重要标志就是中国品牌能否崛起。发展中国品牌应该成为未来30年中国经济的核心战略。企业家要把打造一个名牌当作最高业绩。

　　艾丰说，改革开放30年，中国找到一条致富之路，现在中国是低端制造大国，品牌小国。未来30年，中国应把品牌战略作为经济发展的核心战略。实施品牌战略是中国经济融入全球经济的需要，也是转变增长方式的需要。这次金融危机给大家上了一课。这一课让我们吸取两个教训：第一美国的经济模式不可持续;第二中国目前经济发展模式不可持续，中国不能幻想美国人还会大规模的购买中国货。

　　一个企业家要把打造一个名牌当作最高业绩。创造一个名牌的企业家才能千古流芳。名牌可以使企业持续发展，名牌可以产生巨大的社会效益，可以实现产业报国的理想。

　　企业创品牌应找准支撑点。支撑点大体有六个：第一核心技术，比如INTEL;第二特色，比如奔驰是著名的老板车，第二排最舒服，宝马是时尚车，操控系统一流;第三创意独特，比如肯德基、麦当劳;第四优势环节，比如联想本土市场做得好。第五服务突出，比如海尔。第六文化特色，比如台湾的保健品仙妮蕾德，靠中国文化打入世界市场。

　　艾丰提醒企业家，品牌战略的核心就是四个字，“名实循环”，既要善于以实造名，又要善于以名促实。这方面海尔是国内做得最好的企业。在品牌设计上，他提醒企业应坚持把品牌特色放在第一位，而不是品牌意义。容易发现、容易记忆、容易辨认是第一位的。比如“酒鬼”，意义不怎么样，但容易被记住。除此之外，还应注意品牌的覆盖性、定位、品牌的价值及传播。比如海尔、索尼就是广覆盖品牌，做什么都可以。商标的体系管理也很重要，五粮液(26.43,0.63,2.44%)的品牌联盟就很成功。

　　艾丰以个案论品牌

　　在演讲中，艾丰运用大量人们熟知的案例讲解品牌知识，澄清了品牌无国界说，名牌和名牌商品、品牌与制造、品牌信任度、美誉度、知名度等关系的多个认识误区，语言风趣，使与会者获益匪浅。

　　三株口服液

　　被一个老头“吃死”

　　艾丰介绍说，三株口服液靠人海战术刷村头广告，取得年销售70亿元的成绩，至今无人逾越。了不起却被一件事搞倒了。媒体披露一个老头喝三株口服液中毒死了。儿子将三株告到法院。一年后法院判决下来与三株无关，但三株在事出三个月就垮了。三株吃死了一个老头和三株可能吃死了一个老头，对法院来讲是质的区分。但对消费者而言两者几乎一样，无论是真吃死了还是假吃死了结论都是不买，三株很快就完了。为什么这么快?

　　艾丰认为，是因为三株口服液只具备了名牌三度中的知名度，缺乏最重要的信任度和美誉度，还不如没有那么大的知名度。如果老头喝的是茅台酒死了，人们首先会怀疑是不是假茅台，即便是真茅台人们也会怀疑是不是老头身体有问题，不该喝那么多，一下喝多了才死的。这是因为茅台在人们心目中具有信任度、美誉度和知名度。品牌的第一个作用就是信任度，凭牌子的信任度降低了交易成本。有了这三个度才能经得起风吹浪打。

　　红塔山香烟

　　品牌背后没有内涵

　　艾丰认为不是因为出了褚时健事件，红塔山市场才丢得快?红塔山市场份额丢掉得快，原因是品牌缺少文化内涵。红塔山卖得好是因为烟叶好。后来大家都把烟叶质量都提高了，也就没必要一定买红塔山。红塔山品牌究竟是什么意思，体现什么文化内涵?万宝路的品牌内涵是体现男性的阳刚之美。一切广告也是这个主题，抽万宝路就能提振男性的阳刚之气。这说明一个名牌除了有物质要素外，还要有文化要素。后者更重要。

　　北京烤鸭

　　不是品牌只是名产

　　北京烤鸭、平遥牛肉、道口烧鸡等都不是品牌，而是名产。全聚德(27.65,0.25,0.91%)才是品牌。艾丰认为名产必需品牌化才能做大规模。中国有那么多名茶铁观音、龙井、普洱茶、大红袍等，但都不是品牌，而是产品的名称。英国一个立顿一年的销量是中国7000家茶叶企业的规模。因此千万不能把品牌与产品混淆。品牌战略的最后落脚点是打品牌不是打产品。张瑞敏从来不把海尔与冰箱捆在一起。艾丰形象的说，产品名字是大家都有钥匙的存钱抽屉，品牌则是只有一把钥匙的存钱抽屉。

　　汇源果汁

　　为什么不让可口可乐收购

　　可口可乐收购汇源曾经沸沸扬扬，后未获国家商务部批准。当时有一种声音认为，品牌无国界，汇源被并购后可获得资金，开发出更好的产品，消费者可获得更多利益。

　　艾丰重提旧话，是为说明品牌无国界太过含混。应当说市场无国界，品牌有归属。好比奥运会，体育无国界，因此可以组织世界级体育赛事，但奖牌有归属，归属运动员及其国家。运动员在奥运会上比赛，有一种为国争光的劲头，精神境界升华了，这是奥运会的独特魅力。因此才有如此强大的社会效益，各个国家才争先恐后地争办。品牌第一个归属是国家。可口可乐在中国销售第一也不能说它是中国的品牌。日本首相曾说过，松下是我的左脸，索尼是我的右脸。艾丰希望企业家抱着为国家、为民族争光的态度创名牌，这样才不会好容易创出一个品牌又轻易想卖掉。

　　中国汽车业

　　只当“秘书”不当“首长”

　　艾丰认为中国汽车业是品牌意识最差的行业。去年中国汽车销量达1364万辆，基本上是外国汽车公司的盛宴。因为只有排气量在2.0以上的汽车才有盈利空间，但2.0以上中国民族品牌车的比例只占2%。中国汽车业的资金、人才、市场等资源至少不比韩国差，但中国没有韩国现代那样的自主品牌的汽车。“现代”的关键部件也是引进的。艾丰把创品牌与制造的关系比成写文章。他说，文章有三种写法，一种是自己写自己署名，一种是自己写别人署名，还有一种是自己出主意别人写，写得好自己署名。第二种最常见的是秘书，尽吃亏。第三种最沾光，首长常这么做。中国汽车就是只当了秘书，而没想当首长。吉利成功的经验就是敢当首长。