植入式广告对品牌消费心理的影响与思考

　　广告植入方式一般有软硬两类。硬方式一般直接地将商品、商标或带有明显广告意味的物品、词语推给受众。软方式则结合被植入体的具体情境，尽量不动声色地传达出推销意味。显然对受众来说，软植入比硬植入效果要高得多，大家都能接受。如电影《非诚勿扰》中对西溪湿地和北海道的推介，景色介入与情节发展相契合，尽管没有一句“西溪湿地真美啊”、“北海道太令人难忘了”的刻意表述，影片却用迷人的风光吸引了观众。

　　广告植入体必须与接受体融为一体，否则就会产生“排异反应”。怕就怕广告植入得太露骨，太肆无忌惮，给人留下一种不顾受众、只管圈钱的印象。比方说，虎年春晚中，刘谦表演魔术，给汇源果汁打广告，这也算了，可旁边那个“群众”还把汇源的盒子正一正，生怕摄像机拍得不清楚。同样，小品《捐助》，没人相信穷得上不起学的孩子家长，会拎着那么贵的酒感谢恩人。

　　人们不是不能接受植入式广告，而是不能或不愿接受广告植得太粗糙、不用心，这背后的潜台词是不尊重消费者，拿消费者不当回事。

　　什么样的植入式广告不讨人厌呢？具体来说，第一，点到为止，不要深度说服，不要做直接的功能性描述。港产片《难得有情人》中，女主角借用男主角的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机缺电，男主角说：“可以用普通电池替代锂电池，换上干电池就行了。”一边讲解，一边拆装电池，俨然电视直销。第二，禁区勿入，古装片、战争片以及严肃的艺术片不适合植入广告。想象一下，电影《建国大业》中，毛主席点燃一根香烟，说：“还是中国烟好抽，什么万宝路，那是给女人抽的。”这就不好了。所以，时装片是最适合广告植入的。第三，品牌不要直接曝光，台词、场景尽量虚化处理，尤其是，不要动不动就给商标一个特写。广告植入靠什么让观众知道？主要靠商品的标识，尤其是影视剧中就那么一两秒，不给商标特写怎么办？这就要考察商品与影片的对接性。

　　1982年，美国导演斯皮尔伯格在电影《E.T.外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房间，非常自然，彰显童趣，给影片加分。国产电影《疯狂的石头》中，男主角发牢骚说，拣烟屁股也拣不出红塔山。贼头说小贼衣服太花哨太张扬，小贼说：“牌子，班尼路。”男主角拿着相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后镜头切成尼康相机镜头盖。这些植入式广告设计巧妙，既营造人物立体感，还能引发观众会心一笑。

　　现在植入式广告为什么不受欢迎，或受到争议主要是由于没有剖析被其惹怒的消费者心理。当然，这里的消费者已非品牌的目标群体，而是春晚的直接受众以及参与讨论的所有人群；这里的心理已非做出购买决策时的心理，而是旁观植入广告的心态。

　　依据社会心理学理论中对群体心理的分析，结合眼前纷乱中受众的具体表现，可以将作为群体的消费者心理特征概括为：（1）在冲动中走向极端，夸大任何微小的线索（2）易受暗示，一旦形成结论，迅速传染：短短数天（3）特殊的推理模式：群体往往被等同于情绪化、非理性。但事实上，群体有自己的推理模式，即发现冰在口中会融化，则会认为将玻璃放在口中也可以（4）夸张的想象力：受众拥有海量的信息是不争的现实，但对于绝大多数受众而言，仍是话语权的丧失。因此互动双方仍处于信息不对等的状态。冲动的群体此时更会发挥无穷的想象力，例如品牌、央视、表演者的种种“内幕”，这无疑又给品牌自身一击重拳。

　　上述是对乱象本身的反思，是在再次遭遇可大幅提升品牌知名度诱惑时，提供冷静思考的依据。但就目前已发生的事实而言，下列三种方法可以尝试以部分挽回局面。

　　（1）为植入式广告更名：可以肯定“植入式”的提法在今后相当长一段时间内，至少会在潜意识层激起消费者的负面情绪。类似形式的刺激会让消费者变得十分敏感，效果大打折扣。此时不妨重新包装，只需将此手段定位为：辅助宣传手法（不做深度说服），在品牌自身成熟前提下应用，与载体的价值观以及目标群一致，此时便可以以崭新外貌出现，无须担心取得的效果。

　　（2）断言与重复：让群体绝对信服的最好手段是断言与重复，无需太多的说理。当然成功的前提是合适的载体与时机，以及成功的品牌个性与精确的受众定位。最好的例子莫过于受尽口水，仍旧取得巨大成功的史玉柱的“脑白金”之流。因此只要前期工作够细，试投放取得成功，就毫不犹豫的断言并重复着。

　　（3）抓住群体的幻觉与想象力：依据群体拥有无穷的想象力的特征，在选择载体时，一定注意选择能留给消费者一定想象空间的对象，基调一定，但有充分空间留给受众自由联想的影视作品或舞台剧则应是首选。