华泰品牌战略拷问 

　　从最初引进现代汽车的技术，到谋求合资，华泰汽车最终走上了自主研发之路;从在SUV市场偏安一隅，到现在欲以首款代号为B11的轿车产品抢滩登陆国内中高级轿车市场，刘志刚这位新总裁刚刚到任就已重任在肩。

　　“把我自己融入到华泰汽车，结合企业的发展战略，形成好的管理团队，把牌子立起来。”已经完成“熟悉环境，整理思路”的刘志刚对《英才》记者如是说。

　　向综合型车企转型，同时实现品牌越级而立，这是华泰汽车的战略目标。因此，华泰汽车在产品规划上提出了一个“以SUV为基础，以B级轿车为核心品类”的扩张计划。按照刘志刚的解释，他在总裁任上所要做的，就是执行、推进这一计划。

　　没有人怀疑现在国内汽车市场的火热和渐趋成熟，国人对汽车自主品牌的态度也在逐渐认同和接受，这是摆在刘志刚面前的有利条件。

　　然而，难题也不是没有。面对中高级轿车市场的激烈竞争，华泰汽车如何凭借靠特拉卡、圣达菲积累起来的人气和网络推广经验移植到从未涉足的轿车领域?

　　从SUV到中高级轿车，华泰汽车始终瞄准中高端受众，因此，“汽车下乡”，“1.6L以下车型购置税减半”，乃至新能源汽车补贴，华泰汽车的排量暂不在此范围内，华泰汽车只有极力从满足消费者全面需求、个性需要方面下功夫。

　　要品牌还是要销量?

　　在刘志刚看来，华泰汽车就像一个人，刚刚走过青涩的青少年期，正步入快速成长的青壮期。

　　“我个人对SUV非常感兴趣。”刘志刚向《英才》记者如此描述华泰汽车对他的吸引力。然而，华泰汽车的主打车型只有圣达菲和特拉卡两个系列，在竞争日益激烈的汽车市场，单一的产品线难以取得销量上的突破，产品型谱做广、做大是每个汽车企业有所积累后的通常战略，华泰也不例外。

　　以SUV为基础，多元化发展B级车，这是既定的战略。而在2010年下半年至2012年，除了轿车B11，华泰还将推出6款柴油及柴油混合动力车型，涵盖轿车和SUV，且每款新车至少有3个型号，这是刘志刚的近期工作计划。

刘志刚被外界称为“汽车业中的通才”，之前其在华晨汽车一直负责生产和研发，前两年开始负责销售。那么，他是如何看待这一战略的?

　　“华泰汽车成立十年了，有比较独特的战略路径，积累了市场、管理、品牌的经验，能够将SUV卖到将近20万，这在国内自主品牌里是很独特的。”刘志刚说，华泰做过很多汽车市场的研究，最终得出结论：华泰的品牌积累得到了认可。

　　在刘志刚看来，华泰汽车就像一个人，刚刚走过青涩的青少年期，正步入快速成长的青壮期。对于前进途中的种种问题和困惑，他要和华泰一起去克服和解决。

　　然而，作为华泰首款轿车产品，其意图杀入合资品牌天下的B级车市场的定位也是面临很大的挑战，奇瑞东方之子和华晨尊驰先例证实，自主品牌汽车产品若没有明显区隔、在这一级别仍然处于弱势地位。

　　“现在的这辆车并不能代表我们未来的价值。”这是刘志刚对于质疑的回答，至少他对华泰汽车的轿车战略表现的很乐观：“十年，自主品牌走过了一轮，现在华泰切入这个领域。优势是起步比较高，现在的市场基础好;劣势则是现在市场的竞争强度比十年前激烈太多。”

　　循着刘志刚“宣传”，我们可以看到华泰汽车详细的战略执行方案：在轿车方面，华泰元田B11将是华泰轿车蓝图中第一款战略级产品，接下来整个轿车产品平台也已经呼之欲出;高端SUV华泰元田B35是圣达菲和特拉卡两款成熟产品之后的补充。而在未来几年，华泰将不断完善产品线，成为横跨轿车、SUV、MPV及商用车等车型的自主品牌整车制造商。

　　“任何一个企业在发展过程中都会有一个主导产品。”在刘志刚看来，B35是华泰保持在SUV领域竞争优势的关键，而轿车领域的B11能否取得市场认可将是华泰汽车蓝海之役的关键一仗，而后续轿车产品的跟进更是对华泰研发能力的严峻考验。

　　刘志刚一直在讲“进入自主品牌第一阵营”，但又认为“第一阵营不应该完全以销售定位”，他始终认为华泰汽车的品牌在自主品牌阵营里占有优势，并且，这是评判一家汽车企业是否属于第一阵营的决定性要素之一。

　　是节能还是新能源?

　　“电动车是未来非常好的一个产业方向，但真正成为老百姓代步的交通工具，还需要相当长的历史进程。”

　　6月的第一天，财政部等多个部委发布《私人购买新能源汽车试点财政补助资金管理暂行办法》、《节能汽车(1.6升及以下乘用车)推广实施细则》、《关于扩大公共服务领域节能与新能源汽车示范推广有关工作的通知》，3项节能与新能源汽车政策同时“砸”向了汽车业。

　“官方认可”使得新能源汽车更加火热，也让由来已久的“是节能还是新能源”的争论稍显平息。

　　但刘志刚对此并不认同：“电动车是未来非常好的一个产业方向，但真正成为老百姓代步的交通工具，还需要相当长的历史进程。”刘志刚说，在自主品牌当中，华泰汽车是首家提出“低碳战略”的。

　　这源自华泰汽车与本土车企发展历程不同的一段历史，在规划整车平台的同时，华泰汽车从意大利VM公司和德国ZF引进了1.5L、2.0 L、2.8L、3.0L柴油发动机和柴油版的四速、六速变速器，统一由内蒙古欧意德发动机有限公司运作。

　　华泰汽车也因此以一个拥有新能源核心技术的绿色企业的身份高调进入市场——2003—2005年，国家的一系列产业政策都提及对清洁型柴油乘用车的鼓励。到目前为止，刘志刚依然认为，柴油动力是节能减排非常现实的解决方案。

　　“任何一个新的技术解决方案都需要我们产业、政府和市场三者实现互动。特别是对于清洁柴油，比如要达到欧Ⅳ、欧Ⅴ，我们需要一个更加高标准、清洁的柴油。应该说在中国国内，目前在这个产业上，还有待进一步提高。”刘志刚说，外界对于柴油发动机的颇多偏见让他有些不适应。“中国市场对柴油的认识，需要厂家和商家共同向市场推广。”

　　然而，外界对于中国传统柴油机排量差、噪音大的问题根深蒂固，刘志刚说：“技术发展到今天，整个柴油车的排放、节能指标和乘用车舒适性能的指标都已经和传统的汽油机相差无几。随着国家对清洁柴油重视程度的持续提高，以及整个石油价格的进一步提升，我相信这个问题都会逐步得到解决。”

　　对华泰汽车而言，柴油机的推广迫在眉睫，因为这是华泰真正掌握的核心技术。虽然柴油发动机车型已经占据华泰汽车销量的40%，但刘志刚无论在什么场合，都会对柴油车进行宣传：“从国外来讲，柴油车是汽车领域的一个重要品种，比例非常高。在国内有些领域也在慢提高，比如SUV，还有一些和生产资料相关的汽车领域，主要是柴油车。中国的消费者对柴油的认识会随着柴油技术不断地成熟，越来越接受。”

　　“我认为华泰赶上了这一班车。”这是刘志刚对于新能源汽车的态度，“华泰汽车很清楚现状，新能源汽车是未来发展的方向，也是政策的倡导。但是真正的混合动力也好，电动汽车也好，从目前来讲，在推广、使用基础设施方面，目前在国内还是有一些难度的。比较务实的去解决排放的压力，目前只有柴油。”

作者:贺大卓