李宁公司品牌重塑

    “改变一切”代替“一切皆有可能”

   【中国品牌建设网】6月30日，李宁公司启用新标识、新品牌口号，用“改变一切”代替了过去中国消费者所熟知的“一切皆有可能”，新的品牌口号英文是“Make The Change”，这是李宁公司品牌重塑的一部分。

    李宁品牌重塑的其他具体内容包括，新的品牌定位：“让真正爱运动的人更真实地体验真实的运动”;新的品牌特质：“灵敏、平衡、耐力、精准”。与之相适应的是，李宁公司的产品设计、内部组织架构、渠道等会相应调整。李宁品牌重塑之后，产品价格将有所提升，并会正式在一线城市与耐克等国际品牌展开正面争夺。李宁公司CEO张志勇表示，品牌重塑后，将一改过去35-40岁的消费者占李宁品牌消费群的市场份额超过50%的情况，未来将以80后即30岁以下的人群为主要目标。

   “90后李宁”，这一白色标牌醒目地树立在位于北京通州的李宁园区新闻发布会现场门口，这是“李宁”新的品牌重塑广告主题。今年是李宁公司成立20周年，这个广告主题也代表了一家本土历史最悠久、市场份额最高的体育用品企业，渴望更年轻、更时尚的自我定位。张志勇解释，李宁做出如此改变的原因在于，“因为中国消费者变化太快”，其他促使品牌重塑的动力也包括，对未来劳动力上升的判断预估，以及希望消费者，尤其是年轻消费者在对李宁品牌印象增加“酷”、“时尚”、“国际感”等特质。

    张志勇认为，李宁公司已经做好了准备迎接新的李宁品牌，但仍然存在两个方面的风险，其一为消化存货，其二为新LOGO与新品牌口号推出后，消费者的认知度。

    与联想在2003年进行品牌重塑，意在国际化目标所不同的是，张志勇在接受专访时明确表示，此次品牌重塑并非吹响李宁国际化的号角，按照企业战略，李宁公司将于2014年开始执行国际化战略。并希望在2018年成为世界前5位的品牌，力争在全球市场份额超过20%。

作者：虞立琪