品牌是一把双刃剑，使用得当可以帮助企业吸引消费者、占领市场，反之则得不到消费者的认可，逐渐在竞争市场销声匿迹。在过去，由于国内不少企业尚未真正明白品牌战略就急不可待地尝试，导致大量没有核心竞争力的品牌蜂拥而出，最后却都以失败告终。在改革开放的背景下，国内企业开始意识到品牌的重要性，纷纷投入资金和精力积极打造优秀的自主品牌，并在国内市场取得了一定的成绩。随着企业实力的不断壮大以及国内市场的逐渐饱和，一些高瞻远瞩的企业早已把目光投向了中国本土以外的海外市场，凭借着品牌的知名度、美誉度、影响力以及竞争力等优势，风风光光地走出国门。
作为中国体育运动品牌的龙头老大，李宁经过了多年的努力经营，终于在国内奠定了稳固的市场基础，而在2010年第一家美国零售商在波特兰的正式开业，也预示着李宁在国际化战略的进程上又跨近了一步。其实早在1999年，李宁就提出国际化发展战略，当年即组团参加了ISPO体育用品博览会，准备征战欧洲市场。2000年6月，李宁击败阿迪达斯夺得法国体操队的装备赞助权，随后，又在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。到2004年，李宁产品已在23个国家和地区销售。在最新公布的李宁2009年年报中，李宁以83.87亿元人民币的销售额远远超过阿迪达斯在大中国区的销售额。由此，李宁5年来在国内销售首次超越阿迪达斯，上升势头凶猛。然而，仔细剖析相关数据却发现，李宁国内销售额占公司销售总额的99%，而海外市场仅占到总销售额的1%。这个尴尬的数据说明了李宁在国际市场的弱势。
诚然，国际化战略可以为企业拓宽市场的发展空间，以此有助于增加企业经济效益，提高品牌的竞争力。在竞争日益激烈的鞋业市场，品牌鞋企需要挖掘出更多的市场生存机会，通过持续满足不同消费者的个性化需求，从而确立自身的市场地位。而只拥有国内市场的份额显然已经满足不了品牌鞋企逐渐膨胀的发展欲望，“走出去”的国际化战略成了许多鞋企实现更高利润的理想途径。尽管有一些企业已经从中获得利益，但也有不少企业为此付出了惨痛代价。国际化战略的失败可能致使企业所有的努力付之东流，从而失去了征服国际市场的信心。探究其原因也许是因为企业实力不够强大，或者没有能够因地制宜地制定策略，还有些时候则是因为执行这些战略的难度远远超出了预期。
分析人士认为，李宁在海外市场进展缓慢的原因，多数是由于国际化战略过于保守，在国内各大运动品牌开始在国际市场有所行动之时，李宁要想在这块市场上依然保持优势，适当地对其国际化战略进行调整是必然的选择。那么，对于那些有“走出去”意向的鞋企而言，该吸取哪些经验教训，制定合理的计划方案，从而在国际化战略的正确引导下顺利发展呢？
在国内市场取得成功的品牌鞋企，国际化是不可避免的，是企业加速成长的必经之路。但是毕竟不同的市场、消费者都有不同的需求和偏好，因此在实施国际化战略时，鞋企还是应当十分慎重。鞋企在实施国际化战略之前应该进行严格的自我评估，预估取胜的可能性。然后根据政治文化、收入水平、风俗习惯等因素选择合适的国家地区，并实事求是地制定相应的国际化战略，作出正确的品牌定位，投其所好的生产出具有较高科技含量的优质产品，以差异化尽可能满足市场消费者，这样才能获得目标市场的肯定。有雄厚实力的鞋企也可以采用OEM的方式或者在当地投资建厂，从长远来看能为企业节约更多的生产经营成本，有利于鞋企竭尽全力炼好内功，以增加核心竞争力。与此同时，鞋企在营销渠道建设方面也应该稳扎稳打，不要急于求成。通过对当地市场进行全面的调查分析，权衡自身的能力和竞争形势，有计划的挑选不同类别的城市铺设终端，与拥有成熟营销网络和经验的相关方合作，并运用各种营销策略与促销活动吸引消费者，以完善的服务培养消费者忠诚度，使品牌赢得市场的肯定和好评。当然，鞋企还应该充分了解国际间的贸易规则，利用有利条件、规避不利因素，及时调整国际化战略，以更好地适应当下的市场局势。
随着全球经济的不断发展，鞋业市场的竞争将越来越激烈，品牌鞋企要扩大自身的实力优势，就应该加快国际化战略的进程，明确所要立足国家市场的情况，坚持以产品质量作为重点，提高服务的水平，以及加强内部管理，持之以恒的在品牌建设上下足功夫，针对整个市场环境对经营模式进行优化调整，整装待发迎接新一轮的胜利！
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